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英国顶级时尚集团Burberry正面临前所未有的经营困境。
Burberry首席执行官Joshua Schulman透露，品牌当前正在实施一系列紧急应对措施，旨在调整发展策略，使业务重回稳定轨道，为未来实现可持续增长和盈利能力奠定基础。他提出的中期目标是推动Burberry全年营收回升至30亿英镑区间，而前任Jonathan Akeroyd设定的目标是50亿英镑。
Joshua Schulman发表这番讲话的背景是，Burberry公布了一份令人失望的业绩报告。
11月14日，Burberry发布了2024财年上半年财务报告。在截至9月28日的26周内，销售额同比大幅下降22%至10.86亿英镑，其中同店可比零售额下滑20%，而调整后的营业利润从2023财年同期的2.23亿英镑盈利转为亏损4100万英镑。
全球所有市场均出现销售额下滑。美洲市场、欧洲、中东、印度以及非洲大区市场的同店可比零售额分别下降21%和13%。亚太市场跌幅最为严重，达到25%，其中日本和韩国分别减少2%和26%，中国大陆市场下跌24%，中国消费者在全球范围内带来的销售额出现低双位数下滑。
在产品层面，以风衣为代表的外套品类在所有关键市场录得高于平均水平的增长，男士和女士成衣的增幅与平均值持平，但皮具和鞋履的表现不尽如人意。由于Coty集团负责的香水和彩妆业务表现良好，这让Burberry授权业务带来的销售额在报告期内同比增长3%。
从不同品类之间业绩差异进行深入分析，Joshua Schulman指出Burberry过去几年间转型过程中出现的最大问题是过度追逐季节性时尚潮流以及过度提价。这不仅缩小了品牌能够触达的目标受众群体，也使其原本清晰的品牌形象变得模糊。
以Marco Gobbetti于2017年上任首席执行官并任命Riccardo Tisci担任创意总监为起点，Burberry开始频繁强调自身更具奢侈的品牌形象。在上任初期接受《女装日报》采访时，Marco Gobbetti表示品牌的定价未能充分体现其代表的奢侈价值。
即使是在Marco Gobbetti和Riccardo Tisci离任后，于2022年接任的Jonathan Akeroyd选择继续推进提升品牌定位的举措，并确立了“强化英伦特色”（Dialing up on Britishness）的发展路线，Daniel Lee上任创意总监后推出的产品售价也显著提高。
在当时的市场环境下，奢侈品牌通过频繁涨价来证明自身行业地位并以此抵消疫情所导致成本上升。专注于高净值人群的策略在行业内受到推崇，许多二线品牌都希望通过更高的定位吸引这群消费者的关注，而且当时奢侈品市场仍然表现强劲。
但随着全球奢侈品行业从2023年下半年开始降温，头部奢侈品牌的销售额也开始出现下滑。而包括Burberry在内的二线品牌由于品牌定位不够高端、炫耀属性不足以及奥特莱斯门店过多、产品组合策略存在偏差等问题，最先受到冲击。
根据《华尔街日报》，Burberry和Saint Laurent等二线品牌从2024年年中开始下调部分产品售价。而Joshua Schulman如今则进一步明确了该策略的实施细节，未来手袋的售价将集中在1500英镑至2000英镑之间，而非此前的2000英镑，高价手袋在该品类中的占比将为5%到15%。
这是因为手袋并非Burberry的核心品类，而品牌过去在手袋以及时装领域上投入了过多的资源。
按照计划，未来Burberry将重新聚焦最为重要的两个品类——外套和围巾。这两个品类由于高度实用性被认为是Burberry变得更时尚、更高端的障碍，但Joshua Schulman认为它们代表了品牌的根基和形象。
基于Joshua Schulman曾在Coach和Michael Kors担任高管的经历，以及将更多资源投入到入门级属性更高的围巾产品的举措，市场开始猜测Burberry是否会转型为轻奢品牌。不过Joshua Schulman否认了该猜测，也没有透露Daniel Lee是否会离任，但也拒绝就品牌将被Moncler集团收购的传闻发表评论。
为了在策略预期和现实情况之间找到平衡点，Burberry将会通过一系列营销活动来强调围巾的时尚属性，包括在门店里设置专门销售区域，以及在广告中突出展示围巾。而包括风衣在内的外套品类则会推出售价更高的产品，但高价产品的占比约为20%。
至于数量庞大的奥特莱斯门店，Joshua Schulman表示目前Burberry库存积压严重，仍然需要通过折扣渠道来处理过季产品。但在清理结束后，品牌将对采购和库存环节进行优化，并缩减奥特莱斯网络。
相较前任“强化英伦特色”的策略，Joshua Schulman提出的路线名为“引领Burberry发展”（Burberry Forward）。
从整体来看，Joshua Schulman所提出的一系列调整举措都是基于当前存在的紧迫问题，目标是将Burberry的收入和利润水平从持续下滑、亏损状态恢复到正常水平，但包括作为奢侈品牌的高端定位以及其长期强调的英伦风格具体呈现等议题依然有待解决。
在对品类重点和定价进行调整后，Burberry仍然需要在如何使品牌形象和故事叙述保持一致并避免影响后续发展等层面进一步细化策略。而这或许是Joshua Schulman在推出削减4000万英镑预算的计划后，品牌仍决定将市场营销作为主要支出项目的原因。