第三方Cookie的数据获取权限受限，已经成为一股不可逆转的趋势。特别是谷歌Chrome浏览器，作为全球市场占有率最高的浏览器，其动态备受关注。据NetMarketShare今年1月的数据显示，Chrome浏览器的市占率高达66.93%，领先第二名超过50个百分点。
数字营销行业一直以来依赖浏览器中的第三方Cookie来整理用户身份和浏览历史。谷歌的这一新动向无疑给行业带来了不小的冲击。在谷歌宣布计划后，知名广告技术公司Criteo的股价应声下跌，探至52周以来的谷底。
实际上，谷歌并非首个打算限制第三方Cookie的科技巨头。此前，火狐浏览器和苹果Safari已经开始了阻止第三方追踪用户Cookie数据的行动，并且这一趋势逐渐得到了法律的支持。例如，的《通用数据保护条例》（GDPR）以及的《加州消费者隐私法案》（CCPA）都为此提供了法律依据。谷歌推出的“隐私沙盒”计划，正是顺应了这一行业趋势。
对于这一变革，LiveRamp的亚太区总经理Frederic Jouve表示：“Cookie最终将完全消失。它们曾作为追踪个人在互联网上行为的一个标识，但随着技术的发展，其在个人隐私和追踪上的不确定性也日益凸显。”他认为，除了隐私问题，Cookie由于跨设备的限制，往往无法精准捕捉用户个人需求，对优化消费者体验的数字化进程形成了阻碍。
面对第三方Cookie逐渐退场的趋势，数字营销行业已经开始寻求替代方案。在市场上，Device ID（手机设备号）和数字指纹提取技术等都被视为替代品。这些替代品在未经用户充分授权的情况下，存在一定的使用风险。
LiveRamp的区业务总监赵琛对数字指纹提取技术的应用前景持谨慎态度。他认为，尽管这些技术可能在短期内起到替代作用，但并非长久之计。他也强调，未来的营销生态应建立在用户充分授权的基础上。
谷歌的这一举措虽然受到部分用户的欢迎，但也引发了业内人士的担忧。电子前线会的技术人员Bennett Cyphers表示，该计划加大了用户信息的力度，并未给用户提供一个真正的隐私保护未来愿景。
广告发展会的Scott McDonald认为，随着这一变革，技术人员可能越来越多地在围墙花园内进行数据分析。第一方数据的重要性将日益凸显。而这可能导致科技巨头利用第一方数据形成生态闭环，短期内提升数字营销行业的运营成本，长期内可能消弭其在广告主和科技巨头之间的中介作用。
谷歌的“沙盒计划”已经开始了初步尝试。随着第三方Cookie的作用日渐衰颓，如何建立一个基于第一方数据的共享平台成为业界关注的焦点。赵琛表示，未来在没有Cookie的时代，可能会出现一个广泛合作的数据共享生态圈。目前仍面临一些难题，需要各方以开放的态度共同解决。
