在快速消费市场中，化妆品行业一直被视为一个既能规避风险又能获得丰厚回报的领域。近期，长期未在美妆领域有所动作的潮流服饰品牌MLB突然在多个社交媒体平台，包括微博、小红书和抖音上创立了“MLB美妆”账号，并且其天猫官方店铺也在9月5日低调上线。
图/MLB美妆官方店铺截图
根据新京报贝壳财经记者的观察，MLB美妆店铺目前拥有562名关注者。从产品价格和设计风格来看，该品牌的美妆产品延续了其服装系列一贯的潮流元素。首发产品包括三款香水以及两款气垫式粉底液，香水系列提供10ml和50ml两种规格，价格分别为220元和580元；气垫粉底液则提供了“街头黑”和“野莓芭比”两种色彩选择，外壳与替换芯采用分离式设计，前者的售价为160元，后者为200元。自店铺开业以来，气垫粉底液已成功吸引87位顾客下单，有用户在商品评论中提到：“主要被产品外观吸引，但使用后的妆效和持久度表现也很出色。”
时尚品牌跨界合作热度下降，纷纷开拓彩妆市场
跨界合作一直是时尚行业的重要趋势，众多品牌通过推出联名产品、组合套装或限定礼盒来刺激消费者的购买欲望。然而，随着市场环境的变化，跨界合作的热度逐渐减退，越来越多的时尚品牌选择独立发展，专注于彩妆领域的业务拓展。
今年5月，已故设计师Virgil Abloh为其街头服饰品牌Off-White留下的PAPERWORK美妆系列，在奢侈品电商平台发发奇（Farfetch）上线销售。这是Off-White首次进入美妆市场，首批推出的产品是名为“SOLUTION”的香水系列，随后陆续推出了面部彩妆、身体护理及指甲油等系列产品，正式进军美妆领域。今年3月，西班牙PUIG集团旗下的时装品牌Dries Van Noten也首次推出了香水和口红产品，标志着该品牌正式涉足美妆行业。
除了潮流时尚品牌，华伦天奴（Valentino）、爱马仕（Hermes）、普拉达（Prada）等高端奢侈品牌近年来也在美妆领域持续发力，希望通过这一渠道建立新的增长点。在爱马仕2022年第一季度的财务报告中显示，香水和美妆部门的收入同比增长了20%，过去一年中，爱马仕已将彩妆产品线从口红和香水扩展到手部和面部底妆产品。
从这些案例可以看出，时尚品牌在初次进入美妆市场时，往往会选择口红和香水作为切入点。有行业专家指出，与底妆、护肤品等对肤感要求较高的产品相比，口红和香水的消费者接受门槛相对较低，且能够迅速为消费者提供直观的使用体验。
在新冠疫情的影响下，成衣零售业面临日益严峻的挑战，各大品牌都在积极寻找新的发展机会。美妆产品因其相对较低的成本和高回报率，恰好契合了大多数品牌寻求增长的需求。尽管拓展新业务需要更多的投入，但目前来看，美妆业务已经成为许多时尚品牌新的增长支柱。无论是香奈儿（Chanel）、汤姆福特（Tom Ford），还是稍后进入该领域的爱马仕、华伦天奴，都成功地跨越了时装领域，成为美妆行业的领军企业。
小众文化难以形成大众品牌，品牌定位和运营至关重要
那么，MLB这一凭借美国职业棒球大联盟周边产品起家的品牌，能否在美妆领域与奢侈品牌展开竞争呢？
根据公开资料，MLB全称为美国职业棒球大联盟（Major League Baseball），但带有MLB品牌标识的服饰产品并非由大联盟直接销售，而是通过授权给第三方公司进行运营，韩国上市公司F&F集团正是获得这一授权的运营方。
MLB美妆微信公众号的运营主体信息显示，其运营公司为上海梵蔻化妆品贸易有限公司（以下简称“樊蔻化妆品”）。樊蔻化妆品是F&F集团在中国设立的子公司，主要负责该集团旗下美妆品牌芭妮兰（BANILA CO）和护肤品牌KU:S在中国的销售运营。
资料显示，2005年F&F集团创立了芭妮兰，于2009年进入中国市场，其明星产品Zero卸妆膏曾在中国市场风靡一时。然而，随着韩妆风潮的消退，芭妮兰并未推出新的明星产品。根据芭妮兰官网，其线下单品牌专柜已缩减至25家，主要分布在一二线城市。与此同时，KU:S仍以跨境电商的形式在中国内地销售，尚未开拓线下市场。
在竞争激烈的美妆市场中，MLB美妆想要打造的潮流定位能否被消费者接受？对此，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，时尚品牌拓展美妆业务是行业发展的正常现象，“通常时尚品牌具有独特的文化内涵和目标消费群体，其产品线涵盖服饰、香水、美妆、珠宝等多个品类。品牌围绕某一特定群体建立文化价值后，会进一步巩固这一客群，形成自身竞争优势，因此会尝试更多元化的业务。”
对于MLB美妆能否成功吸引消费者，伍岱麒认为，关键在于品牌是否有明确的定位以及如何进行市场运营。“就MLB而言，进入美妆市场有其优势，即已经形成的品牌文化和忠实消费群体；但劣势在于美国棒球文化在中国可能存在文化差异，或者属于小众文化，其彩妆品牌难以成为大众化品牌。”
新京报贝壳财经记者 于梦儿
校对 王心