阿迪达斯采取果断措施，与侃爷终止合作关系并停止生产标志性“椰子鞋”，展现出品牌强烈的危机应对意识。10月26日，阿迪达斯正式宣布终止与美国知名说唱歌手及设计师侃爷的联名合作，同时决定全面停产备受瞩目的“椰子鞋”系列。这一系列举措不仅关乎品牌形象，更凸显了阿迪达斯在当前市场环境下面临的多重挑战。随着全球业绩显著下滑，尤其是在中国市场的销售困境，阿迪达斯未来的发展方向充满了变数。
终止合作与停止生产
侃爷，本名Kanye Omari West，1977年6月出生于美国亚特兰大，以其独特的音乐风格和时尚设计理念闻名于世，是美国音乐界和时尚圈的重要人物。
“椰子鞋”的停产对阿迪达斯而言无疑是一个重大损失。根据行业数据，Yeezy系列在阿迪达斯的整体财务表现中占据着举足轻重的地位。财务报告显示，Yeezy系列是阿迪达斯当前最畅销的产品线之一，其销售额在品牌总营收中占比高达8%。2021年，仅阿迪达斯Yeezy系列运动鞋的销售额就达到了惊人的17亿美元，同比增长31%，成为品牌业绩的重要增长点。
鞋服行业独立分析师程伟雄指出，阿迪达斯近年来在产品创新方面相对保守，除了“椰子鞋”等少数爆款外，缺乏其他具有突破性的畅销产品。因此，“椰子鞋”的停产对本身业绩承压的阿迪达斯造成了显著影响。
与此同时，有市场消息透露，部分投资机构已根据此次合作破裂事件，下调了对阿迪达斯的评级。
回顾历史，Yeezy系列最初是与耐克合作推出的Air Yeezy系列运动鞋。2013年，侃爷将Yeezy系列转投至阿迪达斯旗下。2016年，双方正式签署合作协议，由阿迪达斯负责Yeezy系列产品的生产和分销，原定合作期限至2026年。如今提前终止合作，阿迪达斯显然感到措手不及。
就此次合作终止相关问题，北京商报记者尝试联系阿迪达斯进行采访，但截至报道发布前尚未收到官方回复。
市场竞争力面临考验
失去“椰子鞋”这一重要支柱，无疑让本就面临挑战的阿迪达斯雪上加霜。
10月21日，阿迪达斯发布第三季度业绩报告显示，2022年第三季度销售额为64.08亿欧元，同比增长11%；净利润为1.79亿欧元，同比大幅下跌62.6%。报告特别指出，第三季度大中华区收入出现明显下滑，同比下降幅度超过两位数。
值得注意的是，自2022年以来，阿迪达斯业绩持续下滑。财务数据显示，第一季度净销售额为53.02亿欧元，同比增长0.6%；净利润为4.9亿欧元，同比下降11.5%。大中华区销售额更是下降了35%。第二季度净销售额为55.96亿欧元，同比上涨10.2%；净利润为3.09亿欧元，同比下滑24.2%；大中华区销售额再次下降35%。
针对中国市场表现不佳的情况，阿迪达斯CEO罗思德曾公开表示：“中国消费者的偏好正在发生变化，市场需求已逐渐转向本土品牌，而非国际品牌。”
与阿迪达斯业绩下滑形成对比的是，本土运动品牌近年来表现亮眼。财务数据显示，2022年上半年，李宁营收增长21.69%，净利润增长11.57%；特步营收增长37.45%，净利润增长38.42%；安踏营收增长13.82%。
盘古智库高级研究员江瀚分析指出，阿迪达斯的市场竞争力正逐渐减弱，以李宁、安踏、特步、鸿星尔克等为代表的国潮运动品牌正强势崛起，这些品牌在市场上展现出强大的影响力，为市场格局带来了巨大变化。在此消彼长的趋势下，以阿迪达斯为代表的国际品牌在中国市场的份额呈现下降趋势。
据了解，受业绩下滑影响，阿迪达斯已将全年净利润预期下调至5亿欧元，较之前的13亿欧元预期减少了超过60%。
然而，程伟雄认为，尽管国潮品牌崛起，但在中高端全品类的市场竞争中，国际品牌仍占据主导地位。以李宁、安踏为代表的本土品牌在中高端品类上尚未具备全面超越国际品牌的能力，但通过收购二三线国际品牌，这些本土品牌对阿迪达斯等头部品牌的挑战正在加剧。
“阿迪达斯需要重新审视市场策略，提升品牌影响力，扭转业绩下滑的态势，稳固消费者基础。如果不能及时采取有效措施，阿迪达斯很可能会在激烈的市场竞争中持续衰落。”江瀚指出。
北京商报记者 张君花