这是一篇记录了我二十年前撰写的关于推动国内维生素C产业变革的文章，该文曾被国内多家顶尖报刊广泛转载。在当前新冠疫情政策调整的背景下，回顾维生素C先驱的生平事迹，探究他们如何使用维生素C，或许能为当下提供一些借鉴意义。
维生素C市场的革新力量
文/高韬
该文曾刊登于以下媒体：
• 《维生素C市场的变革力量》 《国际广告》2003/10
• 《维生素C市场的创新浪潮》 《品牌真言》27期
• 《维生素C市场的差异化策略》 《中国广告》2003/10《市场周刊》2003/9
• 《维生素C市场的差异化探索》 《医药经济报》2003/10/20
非典疫情过后，一些原本备受瞩目的产品迅速淡出公众视野，而力度伸却坚持了下来。上海罗氏制药的力度伸维生素C泡腾片在非典期间备受关注，成为当时最引人注目的产品之一，并推动了上海维生素C产业的持续发展。今年力度伸进一步加大了市场推广力度，成为维生素行业中的一颗耀眼明星。
自2002年1月起，力度伸一上市就在一级市场获得了广泛认可，加上罗氏公司强大的品牌影响力和强势宣传，其市场份额不断攀升，占据了维生素C市场的大部分高端领域。年初在全国药品零售市场的维生素类药品销售额排名中独占鳌头，而东北制药、华北制药、石家庄制药、江山制药等企业生产的普通维生素C片却以销量领先。这种巨大的盈利差异引发了人们的思考：力度伸究竟有何过人之处？
创新的剂型设计
通常来说，高度标准化的产品很难实现差异化，例如钢材、水泥和维生素C。因此，市场上的维生素C多以简单的白色片剂形式出售，价格低廉。如果大家都采用这种销售方式似乎并无不妥，然而力度伸维生素C泡腾片的问世改变了这一格局。每片黄色力度伸含有1000毫克维生素C，高于普通维生素C片的100毫克含量，并添加了橙味、橘味、蔗糖、酒石酸细晶体等辅料，放入冷热水中溶解后形成一杯可口的橙味饮品，甚至在溶解过程中还会产生“嘶嘶”的气泡声，使服用过程变得愉悦。
在习惯了西药的“单调”和中药的“粗犷”形象后，与众不同的力度伸给我们带来了全新的体验。它为产品提供了独特的承诺，一系列极具竞争力的差异化特征打破了维生素C行业的常规，避开了直接竞争。管理大师德鲁克曾指出，企业的唯一宗旨就是创造顾客。从某种意义上说，创造顾客就是创造差异，有差异才能有市场。力度伸的差异化策略堪称羊群中的骆驼。
对于生产低端产品的国内四大维生素C企业来说，似乎只有扩大规模降低成本才是出路，每增加1000吨生产能力需要投入1000万元。在没有绝对成本优势的情况下，如果连续降价，产品将失去利润支撑。在保守思想的束缚下，维生素C行业显得僵化。从波士顿竞争优势矩阵来看，维生素C行业应该是一个充满差异化机会的专业化行业，每个机会都能带来丰厚的回报。
国外化学药剂型谱较为丰富，同一种药品往往有5-6种剂型，而国内企业只有1-2种剂型，单调的剂型显然缺乏竞争力。在国内合资药企中，不少产品以独特的剂型为市场卖点，其中力度伸、泰诺咀嚼片、诺和笔（可随时自行注射的胰岛素笔）堪称代表。据中国药科大学的专家估计，开发泡腾片只需十万元左右。以石家庄制药45亿销售额中维生素C占5亿的企业为例，如果开发维生素C泡腾片，成本绝非问题，看来问题不在于资源，而在于意识。或许在竞争对手看来，力度伸的差异化有些“花哨”和“不合时宜”，然而事实证明，这种差异化体现了对目标市场的基本利益，超越了顾客的期望值。
差异化的价值体现
一个重要的事实是：生产高质量产品的企业所赚取的利润比低质量产品的企业高59%以上。这些企业之所以能赚得多，是因为优质产品可以高价出售，并获得更多的重复购买、消费者忠诚和顾客赞誉。以1万吨生产能力计算，每公斤维生素C成本在22元左右，加上为其产品增添的差异特色，其成本并不比生产低质量产品的企业高出太多。以市场零售价计算，石家庄制药生产的普通维生素C片每瓶（10克）3.5元，力度伸（10克）每瓶26.4元，力度伸比普通维生素C溢价560%。虽然力度伸的价格比普通维生素C高出6-7倍，但由于独特的剂型和包装受到白领家庭的青睐。许多儿科医生都推荐该药作为儿童感冒用药，因为孩子们喜欢喝这种“可乐”。罗氏维生素C全球市场份额达到40%，去年力度伸占国内维生素C市场过半份额，由此可见，力度伸的差异策略赢得了市场的广泛认可。
可靠性的差异化诉求
可靠性是实现产品差异化的关键，特别是OTC类药品。“60毫克？100毫克？1000毫克？增强抵抗力，到底该选择多少毫克的维生素C呢？”这是许多人服用维生素C时的困惑。力度伸提倡大剂量服用维生素C：成人每天1000毫克，儿童每天500毫克。这与传统的30-60毫克剂量形成鲜明对比，并引发了一些关于长期大量服用维生素C可能对人体造成危害的质疑。因此，力度伸的高剂量差异化策略必须要有充分的科学依据才不会被市场否定。自进入国内市场以来，力度伸一直致力于培养市场观念，并以非典事件为契机，在产品可靠性方面做了大量工作。
在力度伸的广告中，产品可靠性诉求占据了重要位置：美国食品与营养学会（FNB）的数据证明；罗氏公司是世界维生素C合成剂的发明者，并因此获得了诺贝尔奖；力度伸问世70年来，每天有超过150万家庭在推荐剂量下使用且无不良反应发生等等。特别有一期广告以科学巨匠莱纳斯·鲍林的传奇故事来证明高剂量服用维生素C的益处。今年整个夏季，力度伸都在围绕“你需要多少毫克的维生素C”这一话题进行市场宣传。
复旦大学市场营销系孙一民博士认为，维生素消费是一个从上到下、从高到低的消费过程。文化水平较高的消费者更容易接受“补充维生素”的概念，这些人群更多地聚集在大城市。例如在上海，白领消费群体是金施尔康、善存、罗氏力度伸等产品的早期和主要消费群体。力度伸的市场推广方式不会像国内企业那样在央视大规模投放广告，而是首先在上海、北京、天津、广州、南京等一级市场展开。力度伸的主要市场份额绝大部分来自这些城市。而市场推广步伐尚未到达二、三级市场。
整合差异化要素
除了剂型特色和可靠性之外，力度伸在性能、设计风格、服务、渠道、事件等方面也表现出色，并将这些差异化要素整合起来，形成了完整的差异化营销策略。高含量的泡腾片更容易被人体吸收，诉之产品性能；产品包装酷似POLO糖，轻巧而全面；有三重抗氧化保护：外包装密封性好，内附铝膜包裹泡腾片，瓶盖中还附有内藏式干燥剂，科学的包装有利于终端陈列，能在同类产品中脱颖而出；为了支持中国抗击非典，上海罗氏向卫生部捐赠了1000万元药品和现金，包括力度伸在内的药品被送往北京小汤山、上海儿科、广州中山第二医院等京沪穗三地48家医院的医护人员手中。显然，力度伸的这些差异化要素是一般维生素C产品难以企及的。
差异化营销虽然常被提及，但成功的差异化营销案例却屈指可数。并非所有具有差异化的商品都有意义或价值：“清嘴”的哗众取宠、“农夫果园”喝前摇一摇的牵强、“爆果汽”的黑瓶及“爆”概念虚无缥缈，都让人对其生命力产生怀疑。菲利普·科特勒指出，有效的差异化应满足重要性、明晰性、优越性、可沟通性、不易模仿性、可接近性及盈利性七个原则，能够为产品或服务找到一系列有意义的差异化要素确实难能可贵，差异化不易。
“补充维生素”概念的大众化
有效的差异化最终会带来产品的成功市场定位。科学界已发现的27种维生素中，国民对维生素C和维生素A的认知较高，维生素C可以增强免疫力、治疗感冒，维生素AD可以治疗夜盲症等。而对其他维生素和复合维生素仍缺乏足够的认识。力度伸涉足维生素C市场可以节省教育市场的投入。同时，力度伸又将触角伸入稳定而巨大的感冒药市场，从预防入手，与一般感冒药有所区隔，从“保护你，感冒远离你”的广告语可见一斑。今年“鲜橙多”、“每日C”、“农夫果园”等一大批维生素C果汁饮料销售增幅高涨，力度伸美观可口的饮品体验是否也分割了果汁饮料市场呢？脚踏三只船的差异策略令人称奇。
据说，上海罗氏制药为上海健特的复合维生素“黄金搭档”提供维生素原料，史玉柱式的广告轰炸“一招鲜”，以及陆续涌进市场的维生素产品，它们一定会让“补充维生素”概念像先前的“补钙”、“补肾”、“补血”、“补脑”风潮一样火爆起来。那时，力度伸定会坐收渔翁之利。