资深财经记者 | 周芳颖
资深财经编辑 | 许悦
近日，国内护肤品牌颐莲正式宣布演员张凌赫担任其品牌喷雾全球形象大使。在美妆代言领域，张凌赫同时还代言了国货彩妆品牌卡姿兰以及欧莱雅集团旗下的适乐肤洁面产品。
颐莲在爽肤水市场中异军突起。根据久谦中台提供的数据，2024年及2025年迄今为止，在天猫、京东、抖音三大电商平台的爽肤水销售中，颐莲的营收排名可位列第三，仅次于国际高端美妆品牌SK-II和海蓝之谜。尽管如此，SK-II和海蓝之谜在市场份额上仍保持显著优势，颐莲的营收规模仅为这两个品牌的约三分之一。
目前，颐莲在各平台中最畅销的产品是其玻尿酸补水喷雾，这也是该品牌近年来重点推广的产品。从功效角度分析，补水利是护肤中最基础的需求，但SK-II和海蓝之谜的爽肤水不仅具备保湿功能，还强调抗衰老功效。因此，颐莲与这两个品牌在定价上的差异，既反映了品牌定位带来的溢价能力，也体现了产品功效复杂性的不同。
在天猫平台上，颐莲2.0玻尿酸补水喷雾2450ml的售价为89元，与SK-II和海蓝之谜动辄上千元的爽肤水相比，价格差距高达十倍。然而，考虑到营收规模的差异，这足以证明其热销程度。久谦中台的数据也显示，颐莲品牌在三大平台的爽肤水销售中位居首位。
颐莲并非一个新兴的国货品牌，而是从传统国货品牌的纯渠道思维向电商和线上营销转型，从而实现增长。
2003年，鲁商福瑞达医药股份有限公司（简称“福瑞达”）凭借在玻尿酸研发领域的积累，推出了首个面向大众的护肤品牌——颐莲。颐莲的问世，标志着福瑞达从后端玻尿酸原料研发工厂转型为直接面向消费市场销售成品的企业。
这一转变涉及品牌理念、市场定位、渠道拓展和营销等多个方面的投入，与传统的工厂研发和品牌供货相比，增加了多个业务流程环节。颐莲创立初期，产品以该公司擅长的玻尿酸原液为核心。这些初期产品主要聚焦于玻尿酸的保湿和修护功能，初步形成了颐莲以玻尿酸为核心的产品特色。
但在玻尿酸护肤品牌的知名度上，同样以玻尿酸原料起家的华熙生物在打造润百颜、夸迪等大众护肤品牌时获得了更高的关注度，并更早地将玻尿酸这一明星成分与品牌进行有效结合。直到2020年，颐莲品牌在成分科普方面一直使用“透明质酸”这一学术名称，但这一称谓在大众市场的推广效果有限。
颐莲能在护肤领域取得突破，关键在于全力打造补水保湿喷雾成为爆款产品。
通过查看颐莲的微博、小红书等社交媒体账号，可以发现所有的广告合作资源和大部分贴文都围绕补水保湿喷雾展开，偶尔会提及面霜等其他品类。颐莲小红书官方账号还发布了一条与理肤泉、雅漾等国际大牌保湿喷雾进行对比的贴文，强调颐莲的保湿喷雾在配方上比大牌更为丰富，添加了玻尿酸等成分。
雅漾曾一度是保湿喷雾的代名词。目前雅漾300ml补水喷雾的售价为86元，按毫升计算比颐莲稍贵，但如果不仔细查看容量，只看价格，雅漾的单价看起来比颐莲低。从久谦中台提供的爽肤水销售排名来看，雅漾在该品类的销售额已经跌至第十名，从2023年开始其爽肤水销售已被颐莲超越。
颐莲方面表示，随着互联网和电商的发展，目前该品牌以线上渠道为主要营收来源，占比超过80%，线下渠道为辅，占比约20%。但颐莲的线下销售额比例正在不断提高，未来仍将继续拓展线下市场。
2024年9月，颐莲在山东济南清照泉城·明水古城开设了全国首家线下店。根据颐莲的介绍，这家线下店集科技护肤、文化交流、体验空间于一体的多功能复合空间。以“莲”为设计灵感，以文化融合创新为原则，呈现于古城的特色建筑之上。
在陈列方面，该店主要展示颐莲的高保湿系列产品，包括水、乳、霜、精华、喷雾、洁面、面膜等，还会展示相关文化主题礼盒，如“溪亭书镜”礼盒、“颐莲月韵”中秋礼盒、新年礼盒等。此外，店内还可能陈列颐莲的玻尿酸衍生食品、饮品、文创产品等，以丰富品类和购物体验。
颐莲方面表示，未来将继续拓展线下市场，线下单品牌店的主要目的是宣传颐莲的品牌文化，通过文化属性赋能品牌业务发展。但除了线下单品牌店，颐莲也将继续巩固和拓展KA、化妆品经销代理等传统渠道。这些渠道具有广泛的覆盖面和成熟的运营体系，有助于颐莲将产品快速推向市场，触达更多消费群体。
近年来，颐莲品牌明确聚焦“玻尿酸保湿修护”的定位，推出了多款以玻尿酸为主要成分的护肤产品。今年将继续在成分方面进行创新，例如推出含有“王浆酸”成分的产品。
与推广新成分概念相比，颐莲更迫切的任务或许是拓宽品类边界。在颐莲的所有电商平台上，补水喷雾不同规格的多种链接几乎占据了大部分销量，与其他面霜、面膜等产品形成显著销量差距。
正如雅漾无法仅依靠补水喷雾长期保持领先地位，颐莲若想扩大规模，也不能持续将所有资源集中在这款功效相对单一、单价较低的产品上。
福瑞达旗下化妆品业务除了有颐莲，还有主打微生态科学护肤的瑷尔博士。福瑞达前身为鲁商置业、鲁商发展，隶属于山东省商业集团有限公司控股的上市公司。该公司最初以房地产为核心业务，2018年通过资产置换等方式，收购山东福瑞达医药集团有限公司100%股权，正式进军大健康产业，逐步形成房地产与医药美妆双主业发展的格局。
福瑞达三季度财报显示，颐莲品牌在2024年前三季度表现稳健，营业收入达到6.58亿元，同比增长7.57%。瑷尔博士前三季度实现营业收入9.09亿元，但1.8%的增速不及颐莲。
期内，颐莲品牌通过推出2.0版本喷雾，并结合文创IP联名营销，使喷雾类产品销售同比增长21%。但该品牌通过实施“亿元嘭润面霜”战略，通过明星产品也带动了整个嘭润系列的销售，使嘭润霜销售同比增长54%。软膜品线上新颈膜产品，软膜销售同比增长22%。
但福瑞达并未披露具体品类销售额数据，面霜和软膜的更高增幅或许来源于同期较低基数。至少在未来一段时间内，颐莲仍然会保持喷雾的大单品战略地位。