今年天猫的618购物节，用户购买人数出现了两位数的同比增长，这标志着消费市场的强劲复苏。
在一个月前，天猫公布今年的促销策略时，立即引起了业界的广泛关注。今年，天猫采用了一种全新的促销方式，摒弃了多年来的满减优惠模式，转而推行更为简洁直接的立减优惠活动。以往需要凑单的大额优惠券也被新的无门槛券所替代，这样的改变使得消费者能够更直观地享受全场打折的促销，无需再进行繁琐的计算。
品牌商家也从中获益良多，不再为凑单导致的额外退货率而困扰。这也意味着平台面临更硬核的增长挑战，因为凑单带来的GMV增长已经消失。此次改变是平台直面增长挑战的一次大胆尝试，标志着平台背后出现了全新的商业逻辑。
从年初开始，电商行业的“内卷式竞争”已逐渐消退，无论是价格竞争还是流量争夺。行业共识正逐渐转向提升商品品质和商家经营效率。面对消费市场投资回潮缓慢、消费需求大量升级的问题，电商平台必须寻找新的解决方案。
天猫在今年618的大促机制变化，正是这样的一次创新尝试。今年的天猫618，官方推出的玩法简单明了——官方立减85折起。在此基础上，消费者还可以叠加使用88大额消费券、美妆券、服饰券等行业品类券，以及直播间红包等优惠。这种简化的促销方式，使得消费者和商家都能从中获益。
数据显示，截至618结束，众多品牌在天猫上实现了亿级以上的销售额，同比去年有显著增长。国补品类的成交额也有大幅度提升。值得一提的是，这种大促简化的背后，是品牌和商家长期经营效率的提升。取消复杂的促销机制，相当于去除了其带来的销售额水分。消费者的决策路径也相应缩短，关注点重新回到了商品本身。
这意味着消费回归价值竞争的本质，内容流量带来的关注度已不足以支撑大促的增长，必须依靠商品本身来吸引消费者。这对平台的机制设计以及品牌、商品的竞争力提出了更高的要求。而GMV的持续增长，正是天猫在今年618取得成功的有力证明。
咨询机构埃森哲在报告中提到，品牌和平台都在追求质效共生的跃迁，增长质量变得更为重要。天猫的种种策略调整，如扶持优质原创品牌、鼓励产品创新等，与这一趋势高度契合。在今年的618中，一些品牌通过天猫的平台实现了爆发式增长，成为了吸引消费者的新亮点。
除了支持优质品牌，天猫还通过自我重塑来适应市场变化。今年以来，淘宝天猫重点鼓励品牌将产品创新的成果放在天猫平台展示，并加大了对新品推广的资源投入。在今年的618中，新品的整体成交增长显著，出现了许多受到消费者喜爱的爆款产品。
今年的天猫618不仅是一次策略革新，更是一场回归商业本质的变革。通过培育原创优质品牌生态、开拓增量用户市场、简化促销机制等方式，推动了商家聚焦产品品质与经营效率的提升。这不仅让消费者更加理性消费，也为电商行业提供了以品质竞争驱动增长的新路径。淘宝天猫在这个618所呈现的新电商大促形态可能成为未来电商市场发展的新趋势。
