资深科技媒体人 | 张伟
阿里巴巴旗下的B2B电商平台1688正积极对标山姆会员店和开市客Costco，寻求新的商业突破。
1688严选负责人潘杰向媒体透露，平台已正式推出自有品牌业务“1688源选”，并为此成立了专门的公司、团队及品牌，该项目也被列为1688内部的重点战略之一。潘杰指出，“1688源选”的核心定位是突破阿里巴巴生态圈和平台内部，实现线上线下全渠道服务买家，这与山姆会员店的“自有品牌”产品以及开市客Costco的自有品牌商品策略存在相似之处。
实际上，消费者对这种“自有品牌”模式已不陌生——除了山姆和开市客Costco外，网易严选、小米有品、希音SHEIN等企业都在这一领域有所布局，尽管商业模式各异，但都依托自身在供应链和渠道方面的优势吸引消费者。
这一商业模式的兴起，与中国消费市场的分层化趋势密切相关。
“不是无法负担大牌，而是更倾向于选择性价比更高的产品。”网友这样总结道。在小红书等生活社交平台上，“大牌零食平价替代品推荐” “大牌同源供应商盘点”等攻略屡见不鲜。当这些商品回归工厂品牌身份后，价格优势成为最显著的特征。
在家庭日用品等高频刚需品类中，这一趋势更为明显，如家庭用纸巾、一次性内裤、一次性浴巾等，消费者更倾向于理性消费，有人戏称“贵一毛都不买”。
1688在平替领域已积累了一定用户基础。在小红书、抖音、微博乃至豆瓣， “1688平替”已成为热门话题。这个原本以批发生意为主、面向B端市场的平台，正在逐步转向C端消费者。这一转变也反映了平台策略的调整——2023年11月，阿里集团公布首批战略级创新业务，1688位列阿里“四小龙”之一，其他三家分别为闲鱼、钉钉和夸克。
早在2022年，1688就推出了“1688严选”业务，专注于品牌平替，入选严选库的商家多为品牌代工厂和源头厂家。此次1688推出自有品牌，“1688源选”是在“1688严选”模式上的升级。
“1688源选”主要面向家庭采购和囤货需求，从产业带源头出发，提供与大牌同等品质但价格仅为三分之一的产品。同时，依托1688线下选品中心，选择具备设计、研发和快速反应能力的源头工厂，推动源头厂商的供应链数字化。
“我们的目标市场非常明确，不会覆盖低线城市，而是聚焦高线城市。过去一年，我们在一二线城市年轻用户服务方面表现良好，这些用户在小红书等社交平台对我们的讨论非常积极。”潘杰在接受采访时表示。在行业内竞争加剧、消费理念变化的背景下，“脆皮中产”成为1688源选要重点关注的细分用户群体。
这也意味着1688源选在自有品牌开发时，将重点选择刚需、高频、高复购的品类。
家庭清洁品类是1688源选关注的重点。这类产品具有高复购性，消费者注重品质，同时消费场景具有关联性，如马桶清洁剂、香氛、湿厕纸、洗手液、地板清洁用品等。
白酒也是1688曾推出的自有品牌品类。1688与贵州茅台镇的代工厂合作，推出了两款零售原价分别为329元和198元的白酒。这一品类的背后逻辑在于白酒本身的高复购和囤货属性，而根据淘天集团的数据，白酒品类的增长速度很快。
但1688在自有品牌开发中也经历过试错。
例如今年9月，1688计划推出一款猫粮，但在即将上市时被叫停。“我们果断取消了主粮赛道，不再做。”他说，是因为考虑到1688在任何方面都不具备开发宠物主粮的优势，国内大品牌在宠物主粮领域竞争激烈，难以形成技术壁垒，而且宠物主粮类似于婴儿奶粉，说服用户转换产品的难度很高。
1688自有品牌开发的重要资源之一是其庞大的消费大数据。
消费者的点击、购买、加购、收藏、评价等数据，通过AI大模型，可以更高效、低成本地收集、处理和分析。工厂对数据有强烈需求，数据可以为商品设计、研发、制造和趋势捕捉提供建议。以往工厂想要获取这些数据，需要参加各种线下甚至国外的展会，但难以形成数字化、体系化的运作。
随着整体数字化体系的逐步完善，AI模型能力的提升，工厂的快速反应和设计能力也在增强。因此，1688试图与具备设计能力、专业能力、开款能力和产业带引领能力的工厂合作，基于消费者的需求数据共同开发和设计新产品。
另一个核心优势在于1688对供应链的整合能力。
作为中国最大的线上批发平台，1688的壁垒在于产业带和源头工厂的供给。1688数据显示，2023年12月中旬，平台商家数量突破100万，其中60万家是源头工厂。据商务部《中国产业带数字化转型》报告显示，2020年时，1688已覆盖全国七成的一级产业带。
但在各大电商平台及零售巨头都在做自有品牌业务的背景下，1688源选虽然目标宏大，但突围也面临更多挑战。1688称，其自有品牌业务采用“重”模式——即投资型业务，制定了明确的投资规划并确定了相应投资额度，具体金额尚未公布。其更长远的目标是打造数字供应链，进而构建产业互联网。
以重投资模式押宝自有品牌业务，也意味着前期可能不会盈利，1688给这个“烧钱”阶段设定了3年的预期。
“短期不赚钱，这是非常明确的。”潘杰表示，在他看来，前3年的逻辑不是烧钱，而是构建商业模式，而未来真正的盈利将不是来自商品销售或品牌建设，而是将背后的供应链和产业互联网模式出售给其他企业。