记者 | 李明
2021年初的中国汽车市场呈现出异常繁荣的景象，几乎所有知名汽车品牌都能实现月销量突破千台的佳绩。即便是曾经陷入困境的众泰汽车，也能在一个月内卖出3000台车。在这股热潮中，豪华品牌的表现更是亮眼。即便是在经历了”黑天鹅事件”的干扰下，去年国内豪华车市场依然实现了近15%的增长。这也让蔚来、理想等新兴车企坚定了不推出低价车型的决心，吉利、广汽等自主品牌也纷纷加速布局高端品牌战略。
然而，在众多豪华品牌中，有一个品牌显得格外特殊，那就是阿尔法·罗密欧。根据乘联会发布的数据显示，2021年1月该品牌销量不足20台，全年销量更是惨淡，仅达到1500台以下。这一销量表现与BBA等一线豪华品牌相比，甚至都不及它们的零头，令许多业内人士感到惋惜。
阿尔法·罗密欧，这个源自意大利的豪华汽车品牌，与法拉利、玛莎拉蒂同属法拉利集团旗下，曾获得F1赛事历史首个冠军，是勒芒和房车大师赛的传奇参与者，曾创造纽北四门房车圈速纪录，是恩佐·法拉利的前东家，在法拉利员工中备受青睐，更是顶级汽车杂志《Top Gear》中备受推崇的品牌。然而，在中国市场，这个拥有辉煌历史的品牌却面临着销售困境。
更令人费解的是，该品牌的定价策略似乎颇具吸引力，属于普通消费者踮踮脚就能触及的豪华性能车价位，但实际销量却与宾利等品牌相当。宾利汽车的起步价高达300万元，而阿尔法·罗密欧的销量表现却与其相仿，这在市场逻辑上显得难以解释。
这个拥有意大利最纯正赛车与豪华双重血统的品牌，究竟在中国市场遭遇了怎样的困境？
让我们回顾四年前的情况。
2017年3月，阿尔法·罗密欧通过菲亚特克莱斯勒集团以进口方式正式进入中国市场。记得当时，该品牌在天猫平台推出了一次限量版Milano车型营销活动，350台Giulia豪华运动轿车在上线仅33秒内就被抢购一空。
那段时间可以说是阿尔法·罗密欧的巅峰时刻。紧接着的上海车展上，该品牌正式上市，在短短9个月内就实现了4000多台的销量，开局表现令人瞩目。
可惜，阿尔法·罗密欧未能将2017年在天猫的火爆销售势头延续下去。从2018年开始，该品牌在中国市场的广告投放明显减少，几乎不再在其他重要平台进行持续性的品牌宣传。
阿尔法·罗密欧进入中国后犯下的第一个错误——宣传策略失误。
需要指出的是，我们称之为”营销策略失误”而非”营销不力”，因为在天猫成功售出车型仅几个月后，北方某家玛莎拉蒂4S店竟然出现了”购买玛莎拉蒂赠送阿尔法·罗密欧”的促销活动，这一力度甚至超过了2018年底开始的6.5折优惠促销。
阿尔法·罗密欧为何会出现在玛莎拉蒂的4S店？这正是该品牌在中国市场犯下的第二个错误：渠道策略失误。
菲亚特克莱斯勒集团最初的设想是，既然是兄弟品牌，为何不能像宝马店里有MINI、奔驰店里有SMART一样，在玛莎拉蒂4S店销售阿尔法·罗密欧？这样既能节省成本，又能提高效率。
然而，中国消费者并不了解这些品牌之间的关联性，而且阿尔法·罗密欧的知名度明显不及MINI和SMART。
三年前，有车友曾公开表示，自己之所以知道阿尔法·罗密欧与玛莎拉蒂共用4S店，完全是通过网络搜索才了解到的。而该品牌销售人员也多次反映，他们接到的最多电话都是询问展厅具体位置的咨询。
两家品牌共用一个4S店但又不进行有效宣传的另一个后果是，自然进店客户数量锐减，许多4S店一个月才接待十几个客户，其中不乏只是路过看热闹、随意逛逛以及寻找洗手间的顾客。
在这样的恶性循环下，到了2018年底，阿尔法·罗密欧在港口积压了大量进口车型——几乎与此同时，为了迎接即将实施的国六排放标准，国内汽车制造商们已经开始将自家产品从国五标准向国六标准过渡，但阿尔法·罗密欧的旧车型还有大量库存，根本无法满足新标准的需求。
无奈之下，大量国五车型不得不进行大幅降价促销，6.5折购入阿尔法·罗密欧由此而来。
当然，大力度的打折策略确实起到了立竿见影的效果，直接促使2018年阿尔法·罗密欧在华销量突破万台，让当时的管理层大大松了一口气。然而，仍有大量国五车型拖到了2019年仍未售出，随着国六标准日益临近，许多4S店不得不打出”5.8折出售，20多万的价位就能开上意大利豪华车”的广告，但效果已大不如前。
最终，阿尔法·罗密欧2019年的销量仅为前一年的三分之一，随着销量的断崖式下跌，许多人开始质疑这款”意大利超跑”的品质和定位。
是的，虽然中国人对这款意大利豪车了解不多，但许多人知道购买”库存车”可能带来的风险。
而阿尔法·罗密欧进入中国后犯下的第三个错误：产品质量和售后保障问题。
其实早在2018年底，就有媒体指出阿尔法·罗密欧当时销售的车型都是2017年生产的超长库存。通常情况下，在4S店存放超过6个月的车型就属于长库龄车，如果存放超过1年，许多4S店会直接上牌销售。阿尔法·罗密欧这批车型的库存时间接近2年，属于典型的0公里质损车，交车前必须更换机油和电瓶等部件。
再加上之前提到的”渠道问题”——6.8折、5.8折都难以销售，使得不少4S店选择退出网络。许多消费者刚以特价购车不久，就发现4S店突然消失，这意味着新购车辆失去了售后保障。
众所周知，意大利汽车品牌存在各种小问题，故障率相对较高。阿尔法·罗密欧在2018年就曾因密封工艺问题召回2799辆车型；2019年又因制动系统和车身控制系统软件问题召回2015辆车型……
但是，如果没有4S店提供召回服务，这些措施又有什么意义呢？连质保都没有保障。
据称，有些地区明明还有4S店在运营，但直接与厂家产生矛盾，公开拒绝提供质保服务，可见当时菲亚特克莱斯勒集团已经对销售渠道和质保服务完全失控。
当然，许多中国人不购买阿尔法·罗密欧的原因很简单——不符合中国消费者的审美偏好。
中国人喜欢什么样的豪华车？无论性能如何，无论品牌是奔驰、宝马、奥迪还是捷豹、凯迪拉克，轴距都必须加长，许多中国家庭甚至希望将全家五口甚至七口人都塞进一辆车里。
此外，产品线必须丰富。每个系列至少要有四五款不同价格、配置和特色的车型，包括基础版、运动版和豪华版等，务必让消费者找到适合自己的选择。
更重要的是，主流豪华品牌早已洞察了中国消费者的需求。一个基础配置尚可，再加上几个不同的定制选装包，就能满足中国消费者对里子面子的双重需求。即入门级车型的价格要亲民，但配置必须灵活多样，内饰必须精致考究，动力操控则相对次要。
以上，阿尔法·罗密欧统统未能满足。虽然该品牌最初是作为菲亚特克莱斯勒集团对标奥迪A4、宝马3系和奔驰C级车型的产品，但在实际市场上，其性价比确实不如同价位的BBA品牌。
总共只有两款车型，一款轿车一款SUV，每一款只有两款配置，普通版和性能版，都为了追求操控感而牺牲了空间。仔细计算下来，也就四个选项，选择空间非常有限，这让早已习惯了BBA丰富选装包的中国消费者望而却步。
知名车评人苏晓认为：阿尔法·罗密欧在开发这两款产品时，几乎没有充分考虑中国市场的消费需求。这本来就是为欧洲和美国市场设计的车型，所以在先天层面，由于缺乏全球产品规划，导致阿尔法·罗密欧并没有在中国市场打下坚实的基础。
最后，阿尔法·罗密欧之所以在中国市场陷入困境，还有一个重要原因——品牌影响力被高估。
虽然我们开头提到了阿尔法·罗密欧一连串耀眼的头衔，但实际上只有业内人士对此有所了解，大多数普通消费者对这个意大利品牌缺乏认知度和接受度。甚至有些人一听到”阿尔法”这个名字，第一反应是丰田保姆车。
正是因为过高地估计了品牌的产品力和中国消费者对意大利汽车品牌的了解程度，使得管理层在那些年急于求成，甚至有些冒进。
在2017年5月才有新车到港的情况下，就设定了半年销售2万台的销售目标，导致进口数量过多。偏偏此后经销商网络、运输模式、新车交付等环节出现问题，导致许多展厅建设延迟，销售进度严重滞后，最终不得不采取骨折价清库存，维修保养也出现各种问题，彻底陷入了恶性循环。
在经历了”黑天鹅事件”的2020年，阿尔法·罗密欧在华销量不足1500台，在度过了一个寂静的110岁生日后，似乎已经失去了往日的光彩。
不知今年母公司与法国标致雪铁龙集团合并后，在中国市场表现不佳的阿尔法·罗密欧会有什么新动作？是继续坚持？退出中国市场？还是新集团将加大投入，为这个进入第111年的意大利老品牌注入新的活力，带来更多款式和更先进的技术支持？这一切都有待观察。