资深媒体人 | 李明哲
韩国知名运动服饰品牌可隆（Kolon Sport）近期与美国新兴潮流户外品牌Comfy再度携手，推出一系列全新联名产品。这已是双方继2023年9月合作推出专为严寒滑雪环境设计的防风型羽绒服、2024年4月联合推出的防水夹克之后，最新的跨界合作。此次联名聚焦于山系风格的功能性夹克及户外露营鞋，标志着双方合作关系的进一步深化。
从合作模式来看，可隆与Comfy的合作似乎正逐渐演变为常态化的系列合作，类似于优衣库旗下Uniqlo C和Uniqlo U的联名策略。
Comfy品牌起源于1915年美国西雅图，近年来在户外运动与潮流服饰领域迅速崛起，主要得益于日本市场的推动。其发展轨迹与The North Face的紫标系列及Gramicci品牌有相似之处。该品牌曾面临经营困境，但在奥谷诚的精准运营下，成功转型为满足现代都市生活方式的功能性服装品牌。
这一转型路径与中国市场可隆的发展策略高度契合。
可隆于2007年正式进入中国市场，比始祖鸟晚了仅4年时间。2017年，安踏集团旗下全资子公司Anko与可隆达成战略合作，共同组建合资企业。自此，可隆在中国市场的扩张步伐明显加快。两年后，安踏集团更成为亚玛芬体育的大股东，而亚玛芬体育正是始祖鸟的母公司。
与当时的李宁品牌相似，可隆通过合资企业在中国市场采取以时尚潮流为导向的发展策略。在合资公司成立初期，可隆聘请了著名设计师马玛莎担任中国区创意总监，她曾是中国内地首位连续在巴黎时装周官方日程发布作品的设计师。
马玛莎在任职期间接受《女装日报》采访时表示：”可隆在韩国相当于Moncler，代表着奢华与高品质，因此目标客户群体相对成熟。但在中国市场，我们将目标消费群体定位为更年轻的群体，主要集中在25至35岁年龄段。
为彰显品牌时尚基因，可隆在成立45周年之际推出了由五位韩国设计师联名的限量系列，此前还频繁通过微博宣传在首尔举办的时装秀。在其天猫官方旗舰店中，外套类产品价格普遍在千元以上，部分款式售价甚至高达5000元至7000元。
尽管可隆目前仍坚持中高端市场定位，但其品牌定位已发生显著变化。
在微博平台上，可隆已大幅减少发布时装秀、设计师相关内容，取而代之的是露营、徒步、登山及滑雪等户外主题活动。此外，除了长期合作的SEISHIN品牌及2023年春节限定的GARCON BY GARCON联名系列外，可隆与设计师品牌的合作频率显著降低。
这种联名策略与其他户外品牌有所不同。例如Hoka One One与始祖鸟，为了将品牌知名度从专业户外运动领域拓展至大众市场，分别与Wtaps和Jil Sander等设计师品牌合作。而可隆的合作伙伴多为Salomon、Comfy和Poliquant等专业户外或户外机能风格品牌。
一个重要原因可能是，早期通过与设计师品牌合作强化时尚形象的举措，并未使可隆成为以时尚著称的户外品牌，反而在一定程度上削弱了其专业户外属性。长期以来，消费者对可隆最深刻的印象仍是其羽绒服产品，其次是冲锋衣及其他服装类产品。
即便在当前户外运动热潮推动下快速扩张和转型，可隆整体上仍是一个偏向”轻户外”而非”硬户外”的品牌。
在安踏集团旗下品牌体系中，可隆的定位介于Fila（更专业）与迪桑特（更都市化）之间。该品牌热衷于讲述文化故事，例如在上海上生新所开设的品牌文化中心店，并将三个内部空间分别命名为”丰餐露宿”、”锦衣野行”和”别有动天”。
这种策略有助于可隆在一众中高端户外运动品牌中形成差异化定位，但同时也存在易受周期性潮流趋势影响的劣势。当前，许多户外运动品牌认识到，通过强调专业属性来吸引专业户外运动人群，其专业功能性的背书能够有效避免品牌在潮流褪去后迅速失去市场价值。
因此，对于已确立户外品牌定位的可隆而言，与Poliquant和Comfy等品牌频繁合作的核心目的，在于强化自身专业属性，同时借助这些品牌在潮流领域的知名度，巩固通过都市类产品和文化营销塑造的品牌形象。
更进一步，可隆近期宣布签约前国家女子中长跑队队员金源，成为其进入中国市场后的首位签约运动员。相比之下，始祖鸟、迪桑特乃至规模更大的阿迪达斯和耐克，早已在运动员签约方面投入大量资源。
可隆显然起步较晚，而如今强调专业性的运营策略已成为行业常态，消费者对此可能缺乏新鲜感。但这又是品牌必须采取的措施——可隆需要证明，其捕捉热点趋势的敏锐度和装备功能层面的专业性不逊于竞争对手。
根据财报数据，截至2024年6月30日的6个月内，安踏体育实现收入同比增长13.8%，达到337.4亿元。FILA斐乐业务板块收入增速放缓至6.8%，而包括可隆和迪桑特在内的”所有其他品牌”板块收入增幅也从77.6%收窄至41.8%。
对于任何具有远见的品牌管理者而言，在增长速度大幅放缓前找到新的增长动力，是避免陷入困境的关键策略。