相比之下，在中国市场这一更为广阔的领域，丝芙兰的发展虽然未出现像在韩国那样的适应性问题，但也面临着诸多挑战。
回溯至2005年，丝芙兰与上海家化建立了合作关系，并在上海设立了首家门店。近年来，丝芙兰显著加快了在中国市场的网点扩张步伐。然而，从经营业绩来看，尽管门店数量持续增加，其营收并未呈现同步增长，反而出现了下滑态势，甚至出现了经营亏损。
2023年1月，丝芙兰终止了运营三年的天猫海外旗舰店，官方解释为调整跨境销售渠道策略。一年后的2024年1月，丝芙兰大中华区负责人正式卸任。
业内分析人士指出，2024年中国本土美妆市场无论是大众化品牌还是高端品牌，都将面临日益加剧的市场竞争，作为专业美妆零售商的丝芙兰，所面临的挑战不容小觑。
深耕下沉市场拓展新机遇
作为LVMH集团旗下的重要成员，丝芙兰长期定位于中高端消费群体。对于熟悉丝芙兰品牌的消费者而言，店内商品通常可划分为四大类别：首先是那些隶属于大型集团的知名品牌，如Dior、Gucci、Chloé、Miu Miu等奢侈品牌；其次是众多海外特色小众品牌；第三类是丝芙兰自有品牌；最后则是众多中国本土品牌。
此前，由于丝芙兰与上海家化的战略合作关系，店内特别引入了家化旗下的明星产品佰草集。随着近年来国潮美妆的兴起，丝芙兰又陆续引进了毛戈平、相宜本草、玛丽黛佳、WEI蔚蓝之美等多个本土知名品牌。2022年，丝芙兰启动了“就耀中国造”中国品牌发光计划，旨在三年内扶持至少五个本土高端美妆品牌成长为年销售额过亿的行业标杆。
2023年11月，丝芙兰首席执行官Guillaume Motte在财报发布会议上接受包括法新社在内的多家国际媒体采访时表示，LVMH集团对丝芙兰寄予厚望，期望其年营收能够突破200亿欧元大关。目前，丝芙兰的业务已覆盖全球35个国家，拥有员工总数达46000人（其中39000人从事零售相关工作）。据行业内部消息人士估算，2022年丝芙兰的全球营收达到120亿欧元，使其成为LVMH集团旗下第二大品牌，仅次于年销售额200亿欧元的Louis Vuitton。相较而言，2011年时丝芙兰的营收仅为20亿欧元。
为实现这一宏伟目标，丝芙兰计划在已具备成熟市场的国家“进一步巩固市场份额”，这一战略将优先在美国和中国实施；展望2024年，丝芙兰计划在全球范围内新开设100家门店。目前，丝芙兰在全球运营的门店总数已接近3000家。
Guillaume Motte在采访中还强调，美国、中国、英国将是丝芙兰的战略核心，同时也是品牌前五大市场。“我们确实不打算轻易进入许多其他新市场，”他坦言，“我认为我们在已开展业务的国家中仍然有巨大的市场份额潜力可挖。”
在丝芙兰的“第二优先市场”中国，品牌目前运营着300多家门店，这一规模与法国本土的门店数量（约300家）基本持平。Guillaume Motte表示，中国门店数量与法国相近的现象“并不合理”，因为“中国是一个充满无限机遇的市场”。他补充道，丝芙兰完全有能力在中国开设更多门店，目前，“我们的业务仅覆盖90个城市。而我们的某些竞争对手已经在150至190个城市建立了门店网络。” 在Guillaume Motte看来，尽管中国正经历缓慢的经济复苏，但这个国家依然拥有“令人惊叹的市场潜力”，并且“对美容产品有着超乎寻常的需求。”
由此可见，丝芙兰对中国市场的扩张步伐明显加快。
据行业内部人士透露，此前丝芙兰长期专注于在一二线城市的高端商圈密集开店。但近年来，丝芙兰却逐步放缓了在一二线城市的扩张速度，转而将目光投向了三四五线城市等相对空白的市场。
即便在疫情持续肆虐的几年里，丝芙兰也未停止扩张步伐。仅在2021年，丝芙兰在中国市场新开设了38家门店，这一数字远超2005年至2020年这十五年间年均18家的开店速度。
目前，丝芙兰已成功进驻宜昌、临沂、九江、赣州、扬州、江门、达州等多个地级城市。
王涵是一位拥有近二十年经验的区域美妆零售商。他向记者表示，“在我经营店铺的几个城市，此前已有屈臣氏入驻，但在几年前，我们根本未曾预料到丝芙兰会来到我们这里，成为我们的直接竞争对手。”
营收下滑亏损过亿 高层管理人员变动
丝芙兰方面曾向媒体表示，在未来的发展战略中，将重点探索三四线下沉市场的增长机会。
王涵向记者透露，对于高端美妆集合店而言，下沉市场一直是区域性化妆品连锁店的传统阵地。过去，商业街上的化妆品连锁店通常位于临街铺位。如今，随着商业地产项目不断向三四线城市延伸，购物中心集中开业，一些规模较大的区域性连锁店也进行了品牌形象升级，进入购物中心开店。但相比之下，商业地产开发商更倾向于引进像屈臣氏、丝芙兰这样的知名品牌。
王涵指出，对于下沉市场来说，高端美妆零售集合店仍是一个有待开发的领域。年轻消费者对高端美妆品牌有着强烈向往，过去他们可能通过网购或前往一线城市体验。如今，高端品牌店进驻小城镇，让消费者能够在线下亲身体验，确实吸引了大量客流。
表面上看，这一市场确实存在巨大潜力，但小城市的商圈是否具备足够的人流和购买力来支撑丝芙兰的持续下沉？它又将面临怎样的竞争格局？
多位品牌零售美妆行业专家表示，实际上，整个高端美妆品牌从五六年前就开始布局下沉市场。大约在2017年至2018年期间，随着一二线城市高端美妆市场逐渐趋于饱和，兰蔻、雅诗兰黛、资生堂、雪花秀、欧舒丹、阿玛尼、YSL、植村秀等中高端美妆品牌纷纷通过不同方式渗透三四线下沉市场，寻求新的增长点。
换言之，丝芙兰店内销售的品牌主同样在构建自己的全渠道销售网络。因此，对于这家综合美妆零售商而言，如何应对中国零售市场的快速变化也是一个需要认真思考的问题。
此外，中国本土的美妆集合店Harmay（话梅）和Haydon（海顿）也正重新崛起。相较于“外来者”丝芙兰，这些本土品牌凭借更年轻的门店设计、精心选址的网红商圈以及社交媒体上的高互动性，正源源不断地吸引顾客流量。
尽管加速开店策略确实为中国市场的丝芙兰带来了销售额增长，并维持了公司的整体市场规模，但开店并未转化为相应的利润。
尽管集团未单独披露丝芙兰中国的具体业绩，但从其合作伙伴的财务报告可以推断出丝芙兰在中国的经营状况。数据显示，公司在2020年、2021年的营收分别为92.64亿元与108.77亿元，利润分别为4.32亿元与4.31亿元；但从2022年开始，丝芙兰营收和利润均出现下滑，2022年营收为85.46亿元，亏损1.9亿元；2023年营收微增至87.6亿元，但亏损仍为1.4亿元。
今年1月19日，丝芙兰大中华区总经理陈冰（Maggie Chan）正式离职。陈冰在丝芙兰任职五年，关于继任者的情况，丝芙兰尚未公布，仅表示在过渡期内，丝芙兰亚洲区总裁Alia Gogi将直接负责大中华区的业务。公开资料显示，陈冰于2018年正式出任丝芙兰大中华区总经理。
(文中王涵为化名）