今年的花卉界焦点之一是渐变色芍药“蚀刻鲑鱼”，它迅速成为备受追捧的明星产品。
在百艺基地内，工人们正忙碌地打包这些美丽的芍药，准备运往各地。
被誉为芍药中“爱马仕”的网红品种“落日珊瑚”，以其独特的渐变色特性备受瞩目。这种芍药开花时，颜色从鲜艳的西瓜红逐渐过渡到柔和的淡白色，宛如观赏一场壮丽的日落景象。正是这种迷人的渐变色，让“落日珊瑚”在社交媒体上迅速走红。上市之初，每枝高达20元的“落日珊瑚”在京沪等地的市场上供不应求，备受消费者青睐。
在“落日珊瑚”声名鹊起之前，山东菏泽百艺牡丹芍药基地的负责人郝海雷就已经开始筛选其替代品和下一代爆款——国王节。同样拥有渐变色特点的国王节，不仅花期更长，还拥有市场上罕见的橙色，使其成为备受期待的品种。百艺基地的样品田中，还培育着更多令人期待的爆款品种。南都记者观察到，样品田里，御前表演、三文鱼、小萝莉、费洛尼古拉斯等新品种正竞相绽放。这些品种中，既有颜值极高的复色花，也有单枝批发价超过100元的高端品种，每一朵都散发着独特的魅力。
近年来，随着消费观念的转变，具备情绪价值的鲜花不再仅仅是礼品，而是逐渐转变为消费品，成为年轻人和白领的新宠。“悦己消费”的兴起，推动了鲜花消费的高端化和个性化趋势。这也使得鲜花绿植行业成为继宠物、户外运动之后，电商、新零售等领域竞相追逐的新兴细分市场。
南都记者在走访过程中发现，新一轮的市场竞争中，各大平台将重心放在了“上新”上，利用大数据指导基地培育新品种。盒马与芍药基地合作，根据平台用户的消费数据、问卷调研数据等选品，通过不断推出新品来满足和挖掘消费者的需求。
电商、新零售成为鲜花产业的新动力
花卉行业近年来保持着高速增长的态势。据中国花卉协会的数据显示，我国花卉种植面积已达到约150万公顷，从业人员超过500万人，我国已成为全球最大的花卉生产国、最重要的花卉贸易国和花卉消费国。此外，2022年我国花卉零售市场总规模达到了1986.8亿元，预计到2024年将达到2215亿元。
这一增长得益于鲜花消费的日常化趋势。过去，花卉产品通常只在生日、情人节、教师节、婚礼庆典等特殊纪念场景中使用。“悦己经济”“她经济”的快速发展，使得鲜花逐渐成为生活必需品。
与潮玩相似，能够提供情绪价值的鲜花绿植也成为年轻人桌面的新宠。追求“反向消费”的年轻人，既希望享受9.9元包邮的便利，也愿意为爱好买单，他们讲究“可以买贵的，但不能买贵了”。盒马相关负责人告诉南都记者，根据后台数据显示，办公场景是盒马鲜花消费的重要场景之一。去年数据显示，周一的办公场景消费比居民消费高出70%。
鲜花消费的升温也离不开销售渠道的多元化。疫情期间，花卉行业遭受了冲击，但随后成功转入线上，电商、新零售、短视频、鲜花电商等新兴渠道为花卉销售带来了新的流量。与此同时，鲜花从礼品转变为消费品后，节假日销量爆发的同时，日常消费频次也大幅提升，成为电商、新零售等线上平台力捧的细分品类。
据了解，京东在疫情期间上线了鲜花自营业务；抖音今年3月发布的数据显示，过去一年，生活鲜花订单量同比增长了118%；《淘宝天猫鲜花园艺消费趋势报告》显示，2024年不到3个月的时间内，超过一亿用户在淘宝下单购买园艺植物和园艺用品；盒马在2021年推出了盒马花园，在全国范围内布局鲜花产业链，引入了绣球、芍药、蝴蝶兰等多种花卉。
如今，电商、新零售已经成为拉动鲜花产业的新质生产力。据中国花卉协会的数据显示，2022年，实体花店零售业务市场总销售额达到了900亿元，而鲜花电商零售市场规模攀升至1086.8亿元，占总规模的54.6%。
不比价格，比新品
电商、新零售等玩家纷纷走进源头基地，利用大数据赋能基地选品。山东菏泽作为“芍药之乡”，今年的芍药鲜切花产量预计将突破1.2亿枝，是全国栽培面积最大、品种最多的芍药鲜切花产地。百艺是当地的龙头企业，郝海雷此前一直面临如何准确筛选出消费者喜欢的新品种的挑战。
鲜花行业与服装行业极为相似，种植者需要像做时尚一样做鲜花，定期上新，捕捉当下的流行趋势，预判未来的流行色。但芍药花苗的引进费用昂贵，基地在选择新品时必须慎之又慎。相比于玫瑰、郁金香，芍药从种苗到采摘最快也要三年，种植周期较长。这意味着在选品时必须具备前瞻性和市场敏锐度。
在芍药推新的过程中，“消费者的声音”至关重要。“以前根据自己喜好选品，最多做个小批量测试。”郝海雷向南都记者表示，落日珊瑚是国外拥有较成熟市场的芍药品种，被引进到国内时，许多行内的技术人员认为落日珊瑚不会流行——中国消费者喜欢大花，落日珊瑚的花朵不算大，大家对于渐变色在国内的接受度也存有疑虑。这种来自行业内的判断，导致落日珊瑚在国内的规模化上市比国外晚了两年。
与盒马合作后，郝海雷探索出了一种新模式。“我们不要通过种植户的眼光来种花，而是通过消费者的眼光来种花。”他说，基地会参考国外流行趋势，盒马采购则基于国内市场反馈和长期洞察，筛选出更有可能被中国消费者接受的花品，建议基地小规模试种，并小范围投入市场征集消费体验。
2022年，百艺开始与盒马合作。2023年，盒马在菏泽建立了首个鲜花“盒马村”。盒马对落日珊瑚的前景充满信心，百艺因此扩大了其种植规模。到了今年，许多消费者开始“点名”购买。同时，随着种植规模和市场扩大，价格也比去年同期降低了不少。此外，以高雅的奶白色、花瓣呈碗状著称的奶油碗，最初也是一个小众品种，经过盒马向基地“下单”后扩大种植，逐渐被更多用户欣赏。
“未来3年，渐变色、香槟色和鲑鱼色、小朵，很可能是芍药流行的几大元素，“郝海雷表示，这将在未来2-3年内得到验证。今年芍药季，盒马去年选品的羞涩的女王、妈妈的选择已经上市，有望成为今年母亲节、“520”的爆款芍药。同样是盒马去年“选”好的国王节，则再经历一年培育期，或于明年上市。
瞄准高端化、个性化需求
鲜花行业线上玩家众多，不同平台之间的竞争日益激烈。值得关注的是，据第三方数据，抖音4月达人带货榜中，主打鲜花品类的云舍花卉位列第一，超过了东方甄选、与辉同行。这也是鲜花品类首次出现在榜单中。业内人士认为，鲜花电商市场的格局尚未完全确定，各方都在加大投入，试图抢占更多市场份额。
品种创新之外，南都记者了解到，为提高市场竞争力，郝海雷和盒马瞄准高端化，满足消费者的个性化需求。入行20多年的郝海雷告诉南都记者，从最初销售国产芍药到2015年后引入国外新品种，他早就意识到消费者喜欢新奇特产品，愿意为高品质的稀缺品种付费，且随着入坑时间的增长，消费者的眼光也越来越高。
目前，国内鲜花消费的两大趋势即高端化和个性化。“很多用户在盒马买花，已经不再是搜索‘芍药’，而是直接搜索芍药品种的名字。消费者变得越来越专业了，这也需要我们不断推新品，预判、满足消费者的需求。”盒马花园负责人吕玲林表示。
继69.9元5枝的落日珊瑚后，双方计划打造更多盒马专属的黑标芍药产品。百艺与盒马接下来有意成立200亩的黑标芍药生产基地，专为盒马提供极具差异化的芍药。其中，包括单枝批发价超过100元、售价高达300元的典雅香槟。
更多的高端品种“隐藏”在百艺的样品田中。南都记者在走访时注意到，样品田内，落日珊瑚两侧种着荣耀哈利路亚、御前表演、夏威夷珊瑚粉、阿玛利亚奥尔森、弗莱明等新品种，花色、花形各具特色。除了渐变色，还有消费者喜欢的复色品种百色杯，花蕊和花瓣颜色各不相同。
此外，百艺已高价采购了一批罗马金币种苗，一株种苗高达1.6万元。未来，这些新品种将像落日珊瑚一样，抢占高端市场，成为下一代的网红花。
南都调研 总第285期