在各大品牌纷纷为618促销活动加紧准备的背景下，欧莱雅集团旗下的平价彩妆品牌NYX Professional Makeup在其官方海外旗舰店发布通知，宣布将于2024年6月21日午夜时分终止该平台的运营，并且将不再接受任何新的订单。针对这一决定，欧莱雅中国方面给出了回应，表示这一举措是出于公司战略层面的考量。
近年来，众多国际平价彩妆品牌相继传出关闭店铺、调整销售渠道或退出中国市场的消息。这些品牌在中国市场的吸引力为何逐渐减弱？业内人士分析认为，随着中国本土彩妆品牌的强势崛起，市场竞争日趋白热化，消费者如今面临着更加丰富的选择。
欧莱雅旗下彩妆品牌将关闭其天猫旗舰店
近日，NYX官方海外旗舰店在天猫平台公布了一则关闭公告，内容显示：“该旗舰店将于2024年6月21日零点正式停止运营，且不再接收新的订单。”许多网友在得知这一消息后，纷纷在小红书上表达自己的惊讶与失落，有人留言称：“消息来得太突然了！”也有网友表示：“期待清仓甩卖。”
然而，据南都·湾财社记者了解到的信息，NYX并未完全撤离中国大陆市场，而是保留了其他线上销售渠道。NYX海外京东自营旗舰店的客服人员表示：“我们的业务一切正常，没有收到任何关于闭店的通知。”
关于关闭天猫旗舰店的原因，欧莱雅中国向媒体透露，这是由于公司进行战略调整所致。欧莱雅中国表示，将于2024年6月21日关闭天猫平台上的NYXPROMAKEUP官方海外旗舰店，并对消费者表示感谢。
公开资料显示，NYX品牌成立于1999年，2014年被欧莱雅集团收购，但仍然保持着独立的研发、分销中心以及运营机制。此后，NYX与巴黎欧莱雅、美宝莲纽约、卡尼尔等品牌共同构成了欧莱雅集团的“大众化妆品部”。2019年，NYX在天猫国际开设了官方海外旗舰店。在2021年的“618”促销期间，NYX曾一度成为天猫国际直营彩妆品牌中销量最高的品牌。
值得注意的是，从欧莱雅集团的财务报告来看，NYX的表现相当出色。根据2023年的财报数据，欧莱雅大众化妆品部门的营收同比增长了12.6%，达到了超过150亿欧元。其中，彩妆产品的销售额增长了16%，对大众化妆品部门的贡献最大。财报中还特别提到，NYX是其中表现突出的品牌之一。2024年第一季度，欧莱雅集团的销售额增长了9.4%，达到112.4亿欧元，而包括NYX在内的大众化妆品部门销售额增长了9.2%，达到41.72亿欧元。
闭店背后：市场竞争加剧、运营策略未能契合中国市场
尽管NYX的业绩表现不俗，但它为何突然决定关闭天猫平台的店铺呢？业内分析认为，除了市场竞争的加剧之外，还可能与NYX缺乏具有爆款效应的新产品、官方销售渠道相对单一、运营策略未能适应中国大陆市场的变化等因素有关。
在中国大陆市场，NYX的多色遮瑕盘和眼影盘曾经风靡一时，凭借“高品质，低价位”的特点赢得了消费者的喜爱，被称作“平价版的MAC”。然而，在多色遮瑕盘和眼影盘之后，NYX多年来未能推出新的爆款产品。与此同时，酵色、橘朵、完美日记等国产彩妆品牌则不断推出价格更低、款式相似的产品，NYX的高性价比在中国大陆彩妆市场的优势逐渐不再明显。
此外，有业内人士指出，NYX在此时关闭天猫店铺可能是由于市场竞争的加剧导致其在中国大陆市场的销售额下滑。从NYX官方海外旗舰店的销量数据来看，除了两款眼影产品的付款人数超过万人外，大部分产品的付款人数仅为三位数。此外，NYX在中国大陆市场此前仅开设了海外旗舰店和京东旗舰店，尚未设立线下专柜，官方销售渠道相对单一。
商品战略顾问潘俊向记者表示，NYX闭店的原因可能是由于品牌的运营策略未能适应中国大陆市场的需求和变化。与国货美妆品牌通过营销宣传频繁出现在消费者视野中不同，NYX在社交平台上的运营方式显得不够“接地气”，未能与消费者建立良好的互动关系。
国际平价彩妆品牌面临“闭店潮”
不仅是NYX，近年来，众多国际平价彩妆品牌都传出关闭店铺、调整销售渠道或退出中国市场的消息。
据媒体报道，2021年，雅诗兰黛旗下的彩妆品牌Becca Cosmetics宣布将在2021年9月关闭品牌。2022年，欧莱雅集团旗下的美宝莲品牌陆续关闭了中国市场除屈臣氏外的所有线下门店。同年，欧莱雅旗下的彩妆品牌3CE宣布其线上门店将在2022年10月31日终止运营，随后又关闭了位于北京三里屯的旗舰店，尽管之后又进行了开店，但业界普遍认为这种调整更多是由于市场竞争加剧所致。
2023年，包括露华浓、e.l.f、春雨在内的十几个海外美妆品牌宣布关闭或暂停营业。2024年初，LVMH集团旗下的彩妆品牌贝玲妃线上全面闭店。2024年初，花王集团的彩妆品牌AUBE宣布停售。
为何国际平价彩妆品牌在中国市场逐渐失去吸引力？
潘俊表示，“随着中国消费者对品牌和产品的要求越来越高，一些海外平价彩妆品牌可能无法满足中国消费者对品质和价格的双重需求，从而导致其在中国市场上失去吸引力。”
中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为，首先，随着中国本土品牌的崛起，彩妆市场竞争日益激烈，消费者有了更多的选择。其次，海外品牌在中国的销售渠道可能存在一些问题，比如与本土品牌的竞争、物流和配送等方面的挑战。
此外，柏文喜还指出了国际平价彩妆品牌在品牌定位和价格方面的两个问题。他认为，“国际彩妆品牌可能没有很好地适应中国市场的需求和消费习惯，导致其产品不被消费者接受。对于一些平价彩妆品牌来说，价格可能是影响其在中国市场吸引力的重要因素。由于中国市场上有很多价格更具竞争力的本土品牌，导致这些海外品牌失去了吸引力。”