在全球化浪潮的推动下，中国外贸企业正迎来品牌出海的新纪元。借助跨境电商平台，中国品牌得以直接触达全球消费者，充分发挥强大的供应链优势，向世界展示中国制造的魅力，逐步成长为具有国际影响力的全球化品牌。
来自福建晋江的一家外贸制造企业，在2014年做出了一个令人瞩目的决定——反向收购了拥有百年历史的西班牙运动品牌卡尔美KELME。这家沉淀了深厚足球文化底蕴的品牌，选择通过速卖通平台开启品牌全球化征程。在刚刚结束的828大促活动中，卡尔美店铺实现了300%的惊人增长，而对于即将到来的双十一世界杯专场，他们的目标是将增长幅度提升至500%。
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小企业并购大品牌
在足球爱好者的心中，卡尔美始终是一个备受推崇的品牌，其标志性的字母”K”早已成为许多资深球迷的集体记忆。这个诞生于“欧洲鞋都”瓦伦西亚的品牌，长期为西甲、英超、俄超等顶级足球联赛提供专业装备，被视为球员和球迷心中的圣地。
如今，这家海外知名品牌完成了华丽的转身，正式成为中国品牌的旗下成员。收购它的正是曾经为其代工的晋江制造企业——远祥织造。
与众多中国制造的外贸代工厂相似，远祥也曾是一家规模较小的企业。经过十余年的风雨洗礼，它已成长为当地企业的典范。在长达十几年的代工经历中，远祥为Kappa、Umbro等国际一流体育品牌生产产品，其中也包括KELME。正是这段合作经历，让远祥萌生了从代工厂转型为品牌运营公司的想法。
2014年，远祥成功收购了卡尔美在中国区的商标所有权，并逐步将卡尔美在亚洲乃至全球的经营权纳入囊中。创始人柯永祥表示，收购后的卡尔美仍然是一个国际品牌，但其背后代表的是中国制造的设计实力和供应链优势。“过去我们是幕后的英雄，现在要名正言顺地站到世界舞台，与国外品牌同台竞技。”
自2014年接手以来，卡尔美从未停止对品牌建设的投入，继续与英超、西甲、俄超等顶级赛事合作，其中包括曾留洋的中国球员武磊所在的西班牙人俱乐部。这些合作帮助卡尔美在海外市场持续提升曝光度，巩固品牌影响力。如今，卡尔美也成为国内少数赞助海外顶级足球联赛的体育品牌。
卡尔美有着明确的的目标客户群体，那就是球员和球迷。真正热爱足球的人会一直踢到无法再踢为止，因此他们的需求是均衡且持久的。卡尔美的使命，就是陪伴他们的整个足球生涯，无论是在场上还是场下。”徐小表示。
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以专业赢得全球球迷
保持50%的长线复购率
2017年，在国内市场趋于稳定后，卡尔美选择加入速卖通，将增长的重点放在更广阔的跨境市场。
然而，在长达5年的时间里，徐小并没有对店铺进行精细化的运营，而是仅仅将其作为一个展示品牌的平台。卡尔美的运营，并没有根据速卖通的节奏进行调整，而是延续了过去跟随线下比赛的营销模式。
直到今年6月，速卖通平台的小二主动联系卡尔美，提供一对一的帮扶，公司的整体战略才得以调整，开始重视店铺的深耕运营。
在小二的指导下，卡尔美开始实施针对球迷群体的差异化运营策略，根据不同的足球文化、地域环境和采购主体，匹配不同的产品，提供定制化的服务。首先，是足球文化的适配。例如，欧洲的许多俱乐部拥有超过100年的历史，他们对队史文化有着强烈的执着，在颜色选择上需要考虑队徽颜色的演变；又比如，西班牙等国家盛行室内足球，产品上需要重点布局。
“此外，环保等新趋势也不容忽视。”徐小表示，“一些俱乐部会主动要求使用可回收的、可降解的面料来制作球衣，这促使卡尔美不断在工艺和面料上进行创新。”
其次，是地域环境的匹配。例如，高纬度的俄罗斯，保暖防寒的棉衣羽绒系列是重点产品，过膝的长款非常受欢迎；而炎热潮湿的东南亚，球员们更偏爱轻盈透气的面料。
最后，是采购主体的匹配。在卡尔美店铺，成批购买的用户被分为三类，分别是球队队长或者领队、企事业单位活动负责人、学校和青训机构。基于这样的用户标签系统，卡尔美可以对用户的全年采购预算以及购买品类做出预判，从而在采购需求发起前，就提前做好信息的触达与货品的储备。
不仅如此，根据小二提供的店铺诊断结果，卡尔美团队还优化了货品结构，新增高性价比引流产品，跟随速卖通的节奏做布局。在国货品牌出海季（即828大促）等各种平台活动中，卡尔美开始崭露头角，类目排名不断攀升。
近年来，海外市场环境的变化，让许多跨境电商企业感受到了生存的压力，但卡尔美却持续稳步发展。依靠精细化的运营策略，卡尔美拿下了50%的长线复购率，成为中国足球市场前三的品牌的同时，在全球70%的国家建立了代理商合作体系。
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双十一叠加世界杯是绝佳的爆发机会
世界杯是球迷的狂欢节，也是全球体育品牌的盛宴。在往年销售最旺盛的11月，体育产品的销售增长超过50%。
徐小说，今年的世界杯，卡尔美有两个小目标需要达成：第一个，是GMV增长500%；第二个，就是积累下1万个专业买家。
尽管5倍的增长对大部分店铺来说已相当可观，但在徐小看来这个目标还是相对保守，“因为现下的国际足球业态，可以支撑我们去做更大的突破！”他表示，在刚刚过去的828大促中，卡尔美实现了300%的同比增长，团队现在都充满干劲，信心满满。“过去都是跟着线下比赛的节奏做长线，没有考虑平台活动的节奏，828大促是团队第一次在小二的帮扶下，取得短时间爆发式的增长。这让我们对接下来的双十一世界杯专场充满了期待。”
今年的世界杯，卡尔美对核心产品进行重新规划、梳理和微调，来契合全球市场趋势。同时，高预算投入活动运营，准备极具性价比的小产品，来进行用户拉新。“目前总备货6万件，覆盖球衣、健身、秋冬等各个品类，都是为电商专门准备的库存。”徐小说。
在用户运营上，徐小正准备借助用户标签系统，将世界杯期间涌入的大量新客留下来。“每一个新客进来后，我们都会给他做标签划分，通过定制化的货品，来满足他不同阶段、不同场景的需求。”
虽然在产品和用户运营上实力雄厚，但卡尔美也有自己的挑战，那就是物流。因为没有提前筹备海外仓，海外用户从下单到收货需要15天，订单的时效体验有待提升。去年秋冬时节，部分产品甚至还陷入了无货可卖的困境。
趁着世界杯节点，徐小正大力筹备改善物流体验，在公司内部以速卖通为单元进行库存备货，同时整理货品，计划在明年加入海外仓和优选仓。“有了海外仓和优选仓，卡尔美在速卖通的发展，肯定会再上一个新台阶。”
目前，中国制造的生产链与供应链在国际上备受赞誉，中国制造的足球产品在世界杯期间也必将大放异彩。而卡尔美的使命，就是让中国制造站到聚光灯下，让全球的球员和球迷们，都能享受到中国制造的品质，也记住中国制造的名字。