你或许未曾察觉，那个能够将产品销量做到绕地球数圈的香飘飘，在今年上半年的茶叶销售业绩却仅仅达到了2万元，令人惊讶的是，表现最出色的并非传统奶茶，而是果汁茶产品。
近日，香飘飘公布的半年财务报告显示，公司在上半年的营业收入实现了50%的增长，总额达到13.77亿元，同时，公司的净利润成功从亏损转为盈利，达到了2352.96万元。然而，在这些看似光鲜的业绩数据背后，隐藏着公司增收却未能实现盈利的实际情况。
根据半年报数据，香飘飘在2352.96万元的利润中，有2304.78万元来自于政府补助，若扣除这些非经常性因素，公司真正依靠主营业务所获得的扣非净利润仅为2.28万元。
业内专家分析指出，香飘飘上半年业绩的显著增长主要得益于新推出的果汁茶产品带来的市场红利。然而，在竞争激烈的饮品市场中，消费者口味的快速变化使得单一爆款产品难以持续推动企业的业绩增长。
营收13.77亿元仅赚2万元
8月12日晚上，香飘飘公布了其半年财务报告，显示今年上半年公司营业收入同比增长了58.26%，达到13.77亿元，净利润则从去年同期的亏损5458.60万元扭亏为盈，实现净利润2352.96万元。
尽管这份财报数据表现不俗，但资本市场并未给予积极回应。在半年报公布后，香飘飘的股价连续下跌，截至8月16日收盘，股价报34.45元/股，较半年报公布前的38.38元/股下跌了超过10%。
具体来看，香飘飘半年报中显示的2352.96万元净利润中，政府补助占据了2304.78万元，此外，公司还有投资收益848.29万元。在扣除各类非经常性支出与收入后，更能反映香飘飘主营业务状况的扣非净利润仅为2.28万元。
在香飘飘增收不盈利的现象背后，是公司营业成本、销售费用、管理费用等各项支出的显著增长。半年报显示，香飘飘上半年的营业成本、销售费用、管理费用分别增长了44.46%、23.16%和120.02%。公司对此解释称，费用增长主要源于产品结构调整、销量提升以及广告费、市场推广费、职工薪酬等费用的增加。
值得注意的是，近年来香飘飘的销售费用一直居高不下。2016年至2018年间，公司销售费用占当年营业收入的比重分别为27.91%、23.37%和24.61%。2019年上半年，香飘飘的销售费用高达3.91亿元，其中广告费和市场推广费合计为1.94亿元。
最畅销的产品已转变为果汁茶
销售费用的高企与公司近年来不断推出新产品密切相关。自2017年起，香飘飘陆续推出了液体奶茶、果汁茶等多种产品，为了推广这些新品，公司也在《极限挑战》《这就是街舞》等高流量节目中进行了大量的广告植入。
半年报显示，今年上半年，香飘飘果汁茶系列的收入达到了5.88亿元，已经超过了公司原先主打的产品——经典系列奶茶的4.67亿元。
2006年至2012年，香飘飘经历了一段高速发展期，在与优乐美等品牌竞争的同时，共同推动了冲泡型奶茶品类的市场扩张。资料显示，2012年至2017年，公司的椰果系列、美味系列等冲泡型奶茶产品收入增长逐渐放缓，多数年份的收入维持在25亿元以下，公司的营收增速也随之放缓，2014年和2015年甚至出现了负增长。
因此，自2017年以来，香飘飘一直在寻求在液体饮品市场上取得突破。2017年4月，香飘飘推出了“MECO”牛乳茶及“兰芳园”丝袜奶茶两款无菌灌装液体奶茶产品，进军液体奶茶市场；2018年7月，香飘飘又推出了新式茶饮“MECO蜜谷”果汁茶产品，进一步开拓果汁茶市场。
此外，去年11月底，香飘飘方面还向中新经纬客户端表示，公司有计划开设奶茶店，但当时香飘飘尚未制定具体的规划和时间表。
如今看来，香飘飘在果汁茶市场确实取得了显著的成绩，但从过去的经验来看，香飘飘在新品推出后不久，这些产品通常会获得不错的增长，但随后收入便会迅速放缓。以香飘飘2017年推出的液体奶茶新品——“MECO”系列及“兰芳园”系列为例，这两个系列产品的收入在2018年上半年分别实现了198%和242%的增幅。
然而，2019年的半年报显示，2019年上半年，公司的液体奶茶产品系列整体出现了大幅下滑，收入较去年同期下降了50.60%。
新品能否助力香飘飘再次“飘香”？
品牌营销专家陈玮对中新经纬客户端表示，无论是液体奶茶还是果汁茶，都属于液体饮品范畴，香飘飘奶茶进军这一领域是企业发展到一定阶段的必然选择。从市场规模来看，冲泡型奶茶的市场规模远小于液体饮品，而且从环保和口感的角度来看，香飘飘的冲泡型奶茶相较于液体饮品都存在一定的劣势。
“香飘飘上半年营收的大幅增长，与果汁茶新品推出所带来的销量红利密切相关。一方面，香飘飘的果汁茶相比奶茶更为健康，而且相较于饮品店的现制果汁茶，价格也更为亲民，从而吸引了消费者尝试购买；另一方面，目前市面上的果汁茶品牌相对较少，香飘飘无需面对激烈的竞争。”陈玮解释道。
食品饮料分析师韩亮也对中新经纬客户端指出，过去，香飘飘的主要消费者群体是90后的年轻人，随着这些人的年龄增长，他们对饮品健康性的关注度也在提升，而且随着消费升级的趋势，人们越来越倾向于消费更高端的产品，因此从整体来看，果汁茶市场未来具有更大的发展空间。
“在液体饮品市场，香飘飘需要面对众多强劲的竞争对手，比如康师傅、统一等同样生产液体饮品的企业，以及喜茶、星巴克等布局线下市场的企业，这些企业都具备进入果汁茶市场的实力。”韩亮说道。
中国食品产业分析师朱丹蓬则对中新经纬客户端表示，如今的新生代消费者往往“喜新厌旧”，口味变化迅速，产品的更新迭代速度也在加快，许多饮品品类往往在市场上昙花一现。朱丹蓬认为，尽管目前果汁茶受到新生代消费者的喜爱，但该品类产品仍属于短期性的产品，可能在两三年后便不再受消费者青睐。
“从目前来看，香飘飘公司仍以营销为主，尽管公司的营收规模较大，但利润不高，能用于研发的资金也相对有限，而面对如今迭代迅速的饮品市场，如果一家企业不能推出一款具有独特性、能够引领市场的产品，就很难维持持续增长。”朱丹蓬说道。(中新经纬APP)
(责任编辑：李伟)