作者 | 周铭，来源 | 大V商业
在观察小游戏的玩家消费行为时，我被他们的付费热情深深震撼。
作为国内小游戏领域的先行者，星邦互娱近期披露了其招股说明书，其中关于小游戏市场的数据被直观地呈现出来，这些数据的惊人程度超出了人们的普遍预期。
例如，星邦互娱公布的数据显示，2023年有玩家单年充值高达235万元，而这类高额付费的玩家并非个例，在2022年和2024年前三季度，也均有数名玩家实现了超百万元的年度充值。
过去曾流传一种说法，即一些小众或冷门游戏的玩家每年会投入数十万甚至上百万资金，但这些投入并非出于对游戏体验的追求，而是为了加入特定的玩家社群以结识新朋友。
未曾想，星邦互娱的游戏让这一传闻成为了现实。
今年来，小游戏异军突起，不仅对整个游戏行业产生了显著影响，同时也催生了诸多非同寻常的游戏现象。
星邦互娱自称为小游戏行业的领军企业，那么究竟有哪些玩家在进行百万级别的消费？小游戏行业的内幕究竟有多深。
究竟是怎样的玩家群体能够一年内在游戏中投入数百万资金？
在星邦互娱2022年至2024年前三季度的主要客户名单中，多位个人玩家赫然在列，其中2023年第三大客户为个人玩家，年度充值达到235万元，而排名第三和第四的玩家则分别充值了189万和111万元。
在2022年和2024年前三季度，也不乏达到百万级别的玩家，其中2022年最高的充值额为129.5万，而2024年前九个月的最高充值额为116万。
游戏行业中虽然存在大量超级付费玩家，但星邦互娱旗下的游戏表现尤为突出。
需要指出的是，星邦互娱的游戏与我们通常认知中的3A级大作或腾讯系手游存在显著差异，其游戏风格更类似于“砍一刀”类的传奇游戏，通过不同的艺术风格包装成不同的剧情背景，即RPG游戏。
尽管星邦互娱的游戏规模相对较小，但在中国小游戏领域位居前列。根据营收流水统计，该公司是国内最大的移动游戏发行商之一，同时在古风RPG等多个细分领域也处于领先地位。
星邦互娱的游戏采用免费试玩、付费内购的商业模式，因此其盈利模式依赖于庞大的用户增长渠道。
让我们来分析一下星邦互娱的用户增长渠道。根据招股说明书的数据，截至2024年9月，星邦互娱的累计注册用户数已达1.65亿。
值得注意的是，单个玩家可以注册多个账号，并且星邦互娱旗下拥有6款标志性游戏，因此可以理解为实际历史注册用户约为1.6亿。
第二个增长渠道是月活跃用户。报告期内，星邦互娱的平均月活跃用户数分别为6755万、4772万和2044万，可见2024年前九个月的活跃用户数量出现了显著下滑。
具体来看，其营收最高的游戏《九洲仙剑传》在2024年前九个月的平均月活跃用户为671万，其次是《异界深渊：大灵王》，为662万。
第三个增长渠道是付费用户。报告期内，星邦互娱的平均月付费用户数分别为107万、90.8万和54.6万。
具体来看，付费用户数量最多的游戏为《天剑奇缘》，为26.4万，其次是《异界深渊：大灵王》，为10.4万，而付费用户最少的游戏为《异界深渊：觉醒》，仅有7000名付费用户。
根据整个增长渠道的比例计算，星邦互娱的注册用户：月活跃用户：付费用户比例为300:37:1。
也就是说，当前付费用户数量最多的《天剑奇缘》的26万付费用户支撑了9.5亿的营收流水，平均每位付费用户每月花费超过400元。
另一个早期标志性的游戏《九州仙剑传》的付费用户单月付费额更高，最高可达787元。
近年来，小游戏逐渐展现出其盈利能力，这一现象也逐渐被市场所认识。
在2022年至2024年前三季度不到三年的时间内，星邦互娱的营收已超过143亿。
星邦互娱的上市，将小游戏的暴利本质赤裸裸地展现在公众面前。
更为惊人的是，在过去三年中，星邦互娱的核心产品实际上就是《九州仙剑传》和《天剑奇缘》这两款RPG小游戏。
2022年，一款名为《羊了个羊》的小游戏爆火，在其最火爆的时候，一张流传的截图显示其单日广告收入高达458万元，而当月收入已超过2500万元。
小游戏生态系统中的盈利模式主要有两种，一种是类似于《羊了个羊》的广告模式，即消费者无需付费，游戏开发者通过道具和权益与腾讯生态广告进行绑定。
另一种则是星邦互娱采用的模式，即通过游戏内购的方式向玩家出售付费道具。
自诞生以来，小游戏一直伴随着诸多争议。
例如，过高的投放费用导致小游戏行业利润率偏低，行业内甚至流传着“不投放就得死”的说法。再加上套壳换壳等问题，小游戏始终未能实现张小龙“创意平台”的愿景。
星邦互娱的小游戏就呈现出“自我复制”的特点。
星邦互娱第一款爆火的游戏是《九州仙剑传》，这款游戏由第三方开发并授权独家发行，其授权期限于2025年2月5日到期，目前双方是否续约尚不明确。
这款游戏是否续约对星邦互娱至关重要，可以看到其后续的标志性游戏《天剑奇缘》、《黎明召唤》、《异界深渊》、《山海剑突》，在玩法和游戏画风上都非常相似。
例如，《九州仙剑传》采用古风RPG风格，《黎明召唤》则切换为西方魔法风格。
星邦互娱的系列游戏开发，正是典型的“套壳换壳”式开发模式。
星邦互娱的研发系统分为五个部分，分别是孙大圣系统、诸葛亮系统、神机系统、聚量系统、二郎神系统。
其中，孙大圣系统是一种生成式AI研发系统，能够将故事情节、核心玩法、图像设计、美术风格等组织成可重复使用和可连接的模块，然后将游戏地图、游戏任务等模块化重组。
简单来说，星邦互娱在委托第三方开发完《九州仙剑传》后，后续的游戏都是通过拆分重组拼凑而来。
在小游戏诞生两年后，张小龙曾表达过不满。
张小龙认为，小游戏的商业发展态势良好，但目前真正高质量的原创游戏还相对较少。大部分游戏仍然是互相抄袭，一轮又一轮地收割用户流量。
这是2019年，即小游戏诞生两年后张小龙对小游戏的评价，没想到时至今日情况依然如此。
2022年，《羊了个羊》爆火后，市场上涌现出大量类似的模仿游戏，这些游戏通过相似的名字和雷同的玩法，借助热度快速赚取收益。
《羊了个羊》刚火时，就有人指出其抄袭另一款游戏《3tiles》，两者玩法几乎完全相同，只是图标有所差异，不同之处在于“3tiles”的关卡难度循序渐进，可以顺利通关。
流水线般生产的游戏，想要获得用户青睐，就需要大量的投放。小游戏的这一特性，在过去几年里推动了游戏投放市场的变革，有数据显示，小游戏的投放量已经超过了传统的移动端游戏。
星邦互娱的投放费用较高。
报告期内，星邦互娱的销售及营销费用分别为12.2亿元、9.6亿元和6.1亿元，三年累计近28亿元。
相比之下，星邦互娱的研发费用并不高。
报告期内，研发成本分别为1.6亿元、2.1亿元和1.7亿元。
高昂的投放成本意味着小游戏发行商的变现压力巨大。发行商需要精细化投放策略、提高变现能力，只有当付费金额超过投放成本，小游戏才能在投放和变现的漏斗中实现盈利。
星邦互娱研发的五个系统中，大多与游戏的运营和变现相关。
例如，诸葛亮系统能够通过AI驱动算法分析玩家的任务完成状态、参与率、胜出率等，而神机系统则可以对用户行为进行精准分析和深入洞察，从而制定相应的营销策略。
此外，招股书中还提到，星邦互娱可以根据玩家的消费模式及爱好、目标玩家的可支配收入水平、当地市场的消费习惯等因素，对虚拟物品进行定价。
简单来说，就是当玩家进入星邦互娱的游戏时，系统已经能够精准计算出玩家能在游戏中花费多少钱、什么游戏进度适合购买什么道具、什么时候需要激励玩家继续游戏。
因此，回到最初的问题，在这样的游戏生态中，究竟是谁在花费数百万？