一线奢侈品牌Gucci近期陷入。刚刚过去的二月，Gucci在上海接连关闭了两家门店，这一消息迅速在互联网上引起了广泛的讨论。招商工作人员小曹透露，Gucci需要重新优化布局，回归一线商场。显然，Gucci正在经历一场重大的战略调整。
近年来，新生代消费者的奢侈品消费观念发生深刻变化，他们更看重产品价值和个性化审美，而非社交认同。这一转变成为Gucci在国内市场下滑的重要原因之一。除此之外，Gucci还面临着更多的挑战。
回顾过去的十年，Gucci在奢侈品界的地位经历了过山车般的起伏。曾经大热的Dionysus酒神包和Ace小白鞋，如今在Gen Z中的评价逐渐转向负面。在二手市场，Gucci的产品也常常被认为是“卖不上价”的。
开云集团最近的财报显示，Gucci 2024年的营收同比下降了23%，亚太地区尤为严重。这反映出Gucci在市场上的影响力正在急剧下滑。那么，问题究竟出在哪里呢？以下是五个可能的关键原因：流行风格的周期性变化、爆品断档、品牌人设未能有效更新、营销方式缺乏创新以及过度扩张等。
在北京三里屯的二手网红店里，虽然香奈儿、LV、爱马仕等品牌的二手产品都有独立展示区域，但昔日的“顶流”Gucci却只能将少数热门产品放在显眼位置。这反映出Gucci在二手市场的尴尬处境。某二手店网红博主分享称，Gucci的古驰1955这款包的价格已经大幅缩水，反映了Gucci在两代奢侈品消费者间的巨大落差。曾经的忠实消费者表示，Gucci现在的品牌价值感已经大打折扣。
从产品设计角度看，如今流行的“老钱风”使得以极简著称的奢侈品牌如Loro Piana、Brunello Cucinelli等受到追捧。而Gucci因流行风格的周期性变化而面临困境。更重要的是，Gucci已经多年没有推出标志性的热门单品。
logo、设计风格等因素共同构成了奢侈品牌的品牌形象。提到Gucci，人们首先想到的是其以往与“富商”人设的关联。但随着新一代消费者的崛起，他们对奢侈品牌的认知也在发生变化。现在看来，Gucci的品牌形象变得模糊，缺乏精准的定位。新任创意总监Sabato离职后的首场大秀并未收获好评，公众感觉其风格杂糅。新一代的消费者更注重产品的实用性和品牌价值感，寻求一种能够持久不衰的“静奢”氛围。相比之下，Gucci似乎还没有找到自己的方向，满足新一代消费者的需求。
随着营销方式的改变和购物体验的变化，年轻消费者对奢侈品牌的期待也在悄然改变。他们更加关注品牌能否提供新鲜有趣的体验，能否与他们建立更深层次的情感共鸣。对于Gucci等奢侈品牌来说，理解和把握年轻消费者的审美趋势至关重要。他们需要调整营销策略，回归品牌核心价值，打造全新的品牌形象，满足年轻消费者的需求。这一切的前提是要找到一种全新的品牌语言，与年轻消费者建立情感联系，赋予他们购买决策的理由，并建立持久的品牌忠诚度。
