记者 | 马越
在经历了三年的发展之后，知名的互联网烘焙品牌“幸福西饼”再次成功吸引到了新的投资。
据36氪最新消息，幸福西饼已经成功募集到1亿元人民币的新一轮资金。在此轮投资中，亚商资本作为主要投资者领投，春涧资本和福杉投资（隶属于韵达快递的投资部门）作为新加入的投资方参与跟投。这笔筹集到的资金将重点用于推进“县镇乡村计划”中的供应链体系建设以及全流程的数字化升级，同时，公司也计划在未来启动上市程序。
自幸福西饼上一轮融资以来，已经过去了整整三年时间。回溯到2018年，幸福西饼通过B轮和B+轮两轮融资，分别获得了高达3亿元人民币和4亿元人民币的资金支持。在更早的时期，该品牌还吸引了包括美团龙珠、璀璨资本等多家投资机构的投资。
幸福西饼成立于2008年，最初定位为线下烘焙连锁店，其商业模式与“好利来”、“味多美”等品牌相似，都是基于实体店铺的区域性烘焙品牌。从创立到2014年，幸福西饼在深圳地区开设了超过40家门店。
到了2013年，幸福西饼成功转型为“互联网蛋糕”品牌，采用了“中央工厂+卫星工厂+自有冷链物流”的经营模式，让消费者能够通过网络订购并享受送货上门的服务。
与以门店经营为主的烘焙品牌如好利来、巴黎贝甜、味多美相比，幸福西饼的轻资产运营模式在成本控制上具有明显优势，因为它可以避免高昂的店租和人力成本。
幸福西饼的创始人袁火洪曾解释过其对品牌进行新零售改造的思路：他认为，在中国市场上，传统的烘焙品牌并没有进行新零售的升级改造，导致烘焙店中新鲜出炉的面包往往无法在最佳食用时间内售出。幸福西饼希望通过打通信息流，让用户能够像订购蛋糕一样，通过手机预定烘焙的面包产品。
以“新鲜现做”、“现做即送”为特色，在生产模式上，幸福西饼在中央工厂的基础上，建立了配送半径为3公里的多点分布式卫星工厂；在数字化建设方面，幸福西饼对供应、生产、仓储、物流以及运营等各个环节进行了全面的升级。
2015年，幸福西饼以“城市合伙人”的模式开始了规模化扩张，这也是其开拓下沉市场的重要策略。根据其官方公布的数据，幸福西饼已经进入全国300多个城市，其中三线及以上地级城市的覆盖率达到80%以上，包括西藏拉萨、新疆乌鲁木齐、黑龙江、佳木斯等边远地区。
据36氪报道，2021年幸福西饼提出了“县镇乡村计划”的发展战略，计划以地级市为中心枢纽，以区县为端口，进一步扩大业务规模。计划到2024年，将业务拓展至全国80%以上的县城，覆盖全国2000个以上的县级城市。
实际上，在在线上模式逐渐成熟之后，幸福西饼已经重新将目光投向了线下市场。
早在2019年12月，幸福西饼就宣布将通过新零售的方式开设1000家烘焙门店，订单可以快速配送至周边三公里内的顾客。按照当时的规划，2019年是幸福西饼新零售模式的试验和打磨期，全面扩张计划从2020年开始。
两年时间过去了，目前幸福西饼的新零售门店数量仅为200多家，主要集中在深圳、广州、东莞、成都、昆明、长沙等城市。幸福西饼距离当年设定的线下开设1000家烘焙门店的目标还有很大的差距。
目前，幸福西饼的产品线不仅包括蛋糕，还包括面包和现制茶饮。从消费场景和频次来看，蛋糕属于高客单价、低消费频次的品类，而面包和茶饮等低客单价、高消费频次的品类可以满足更多元化的需求，提高用户留存率。
根据袁火洪介绍，蛋糕的线上订单占比超过95%；面包、饮品在线上和线下的占比分别为40%和60%。
中国烘焙食品市场的规模和增长速度仍然在持续上升，幸福西饼进一步拓展市场的空间仍然很大，但它在应对老对手的同时，也将面临更多新品牌的竞争。
根据欧睿国际的统计，2014-2018年，国内烘焙食品市场的年均复合增长率达到了10.6%，2019年和2020年因疫情原因略有下降，但未来5年内仍将保持在7%以上的增长速度。来自《2020年烘焙行业发展趋势报告》的数据也显示，2020年国内烘焙行业的市场规模达到了2358亿元，2015-2019年间规模增速均超过9%，远超全球烘焙市场的增速水平。
然而，与两年前的市场情况相比，眼下的国内烘焙市场在经历了疫情等大环境变化后，也经历了一轮品牌迭代和洗牌。
市场增长迅速且分散，为新品牌的突围提供了机会。目前，国内烘焙市场呈现出明显的“冰火两重天”的态势。
一方面，一些老牌烘焙品牌因经营不善、资金链断裂等原因退出市场。例如，上海宜芝多在2021年6月大量关店停产，并陷入多起买卖合同纠纷；杭州烘焙品牌浮力森林在今年7月发布关厂及闭店通告；8月，有26年历史的广州烘焙品牌东海堂也宣布歇业。
另一方面，在新消费浪潮以及资本的推动下，一些烘焙新品牌不断涌现并获得融资，如墨茉点心局、虎头局渣打饼、月枫堂、爸爸糖手工吐司等。