依据权威机构尼尔森音乐发布的年度调研报告，美国音乐流媒体市场在近一年内实现了30%的显著增长，这一增长势头使得市场总额首次突破了万亿美元大关。在音乐消费结构中，流媒体服务已经占据了82%的份额，成为主导地位。与此形成鲜明对比的是，实体专辑的销量出现了下滑，2019年销量下降了19%，目前仅占整体音乐消费市场的9%。
尽管在互联网领域依然保持着庞大的用户基础，但曾经备受格莱美奖青睐的泰勒·斯威夫特近年来似乎在学院派中逐渐失去了往日的光环。去年，她加入环球音乐集团后推出的新专辑《LOVER》，虽然首次尝试发行了六种不同版本，但美国首周的销量并未达到预期，仅售出不到百万张。此外，专辑中的四支单曲均未能成为冠军单曲，这一系列表现导致她在今年的格莱美颁奖典礼上仅获得包括“年度歌曲”在内的三项提名，最终未能获奖。值得注意的是，泰勒·斯威夫特本人并未出席颁奖典礼，而是选择参加早前的金球奖，为她的电影作品《猫》进行宣传，这一选择引发了广泛的讨论。
泰勒·斯威夫特《LOVER》专辑封面
而她的单曲《ME！》之所以未能夺冠，很大程度上得益于另一首现象级单曲《old town road》（老城路）。这首歌曲在美国公告牌上连续夺冠19周，打破了乐坛传奇人物玛丽亚·凯莉和男子组合 Boyz II Men 合作的《甜蜜的一天》所保持的17周连冠记录。借助“美版抖音”TikTok的火爆，《老城路》在流媒体平台上创造了超过25亿的点击量，成为2010年至2020年间美国流媒体平台上最受欢迎的单曲之一。在今年的格莱美颁奖典礼上，韩国男团BTS防弹少年团还特别受邀为现场版的《老城路》进行伴唱表演。
同样受益于流媒体平台的持续推广，年仅18岁的比莉·艾利什成为了千禧年以来最年轻的独揽格莱美四大通类奖项的艺人，她在五项提名中获得了四项奖项的肯定。对于这位拥有五千万社交媒体粉丝的年轻艺人来说，这仅仅是一个开始。
随着格莱美奖的不断发展，它似乎已经与时代产生了一定的脱节。为了吸引年轻观众，格莱美奖尝试通过“流量”手段来提升影响力，但这种做法也引发了广泛的争议。例如，本届格莱美奖给到爱莉安娜·格兰德五项提名和最长的表演时间（六分半的串烧），但她最终并未获奖；而莉佐则获得了三项提名，表现尚可。此外，将利尔·纳斯·X毫无诚意的EP《7》提名年度专辑更是引发了人们对于学院评选严谨性的质疑（EP仅是迷你专辑）。为了提升收视率，格莱美奖甚至邀请韩国男团BTS为《老城路》进行伴唱，这一做法也反映了其在收视率的考量上所做的努力。
爱莉安娜·格兰德在格莱美颁奖礼红毯
自2016年起，格莱美的主办方美国国家录音艺术科学学院对奖项的提名规则进行了调整，将提名作品的范围从几大唱片公司发布的作品扩展到几大流媒体平台发布的作品（如Spotify、Apple Music、Tidal和Google Play等）。从2017年开始，格莱美奖的前夜晚宴也与首席流媒体平台Spotify进行了合作。尽管双方并未进行直接的商业宣传，但格莱美奖和Spotify 2.5亿的用户群体无疑实现了双赢，毕竟，各方都希望从格莱美的金池中分得一杯羹。
尽管格莱美颁奖典礼的收视率连续多年不足2000万人观看，呈现出某种下滑的趋势，且各大流媒体平台（如iHeartRadio、YouTube Music等）更倾向于举办歌手与粉丝之间的年终大型歌友联谊会，但美国国家录音艺术科学学院依然以“唱片工业”的专业角度对音乐行业整体的工作进行表彰，涵盖作词、编曲、录音、混缩、包装等共计84个奖项。在四个小时的颁奖典礼直播时间里，预计近亿元的广告费更是让流媒体平台望尘莫及，更不用说为颁奖地洛杉矶每年带来的游客收入。
由于美国电视行业的商业垄断，直播权限除电视台外鲜有流媒体或网络媒体可以参与，格莱美颁奖典礼近年来除签约方CBS外，也只有在今年开始才将直播权售给第三方、美国的顶级互联网电视服务商fuboTV，尽管这一尝试看起来为时已晚，但也不失为一种新的尝试方式。
然而，我们也不能简单地断定美国国家录音艺术科学学院已经放弃了在年轻人的社交网络上传播和曝光颁奖典礼。有趣的是，它正以一种更具商业价值的形式出现在社交媒体上，“悄悄地”从各家流量大号上赚取着点击率。以本次独占四大通类奖项的比莉·艾利什为例，她的社交账号（@billieeilish）拥有五千余万粉丝，按十万粉价值1000美元计算，其社交账号价值高达五十万美元。她捧获四座格莱美奖杯的单条发帖并标记了录音艺术科学学院的官方账号（@recordingacademy），7小时内获得了八百六十万个赞，单条网络价值超过五十万美元，这甚至超过了格莱美官方账号自己所发布的比莉捧奖（十小时10.6万次）。而当天到场并表演的爱莉安娜·格兰德更是在社交平台上一天内连发13条帖子，过亿的粉丝为她创造的点击价值超过五百万美元。这些社交平台所创造的潜在价值，是粉丝、艺人、平台和格莱美多方的共赢。
□Flea ZHANG（乐评人）