各位是否曾体验过价格高昂的啤酒？其价格究竟达到何种水平？
近期，啤酒行业的领军企业华润雪花正式推出了其高端系列啤酒产品“醴”，该产品以999元/盒的价格进行销售，每盒包含2瓶，折合单瓶价格为500元。这一定价策略背后有何深意？华润啤酒的CEO侯孝海曾明确表示：“‘醴’在啤酒市场中独树一帜，没有任何直接竞争对手，但将其与茅台相提并论，则完全符合市场定位。”
针对这一创新产品，网络上的消费者们表达了各自的看法。有网友调侃道：“泡沫虽美，但价格实在让人望而却步。”亦有评论者自嘲：“或许我真的没有资格享受这种奢华的畅饮体验。”
月销量仅69盒
在“醴”面市之前，公众对于雪花啤酒的普遍印象是其经济实惠、性价比极高。在各大超市中，常见的330ml规格雪花啤酒售价仅为2元左右，即使是整箱购买，价格也几乎不会超过70元。
据悉，华润雪花并未打算将“醴”主要推广至线下餐饮渠道，而是选择以两瓶装限定版礼盒的形式，专注于线上电商平台进行销售。其定价为999元/套，旨在满足礼品馈赠和商务宴请等多元化消费需求。
单瓶啤酒高达500元的价格定位，其背后的考量是什么？在华润啤酒CEO侯孝海的视角中，中国正面临着“百年未有之大变局”；与此同时，Z世代消费群体逐渐崭露头角，他们自出生起就怀揣着强烈的民族自豪感和自信心，坚信中国的众多产品堪称世界顶尖。因此，他坚信中国高端啤酒市场的未来将主要由本土品牌主导，但这并不意味着国际品牌将完全退出竞争舞台。
此外，向高端市场拓展，有助于提升企业的毛利率水平。贵州茅台在2020年的年度报告中披露，该年度实现的归母净利润高达466.97亿元，其酒类产品的销售毛利率达到了惊人的91.48%。
根据华润啤酒发布的年度业绩报告，2020年公司实现的毛利为120.75亿元，营业收入为314.48亿元，据此计算，华润啤酒的毛利率约为38.40%。
作为国内啤酒产品中价格最为昂贵的一款，“醴”在销量方面似乎并未达到预期。天猫旗舰店显示，该产品的月销量仅有69件，评论数量也仅有7条。在京东平台上，该啤酒的评价数量为50条。
据都市快报报道，目前市场上大众消费为主的啤酒普遍集中在7-10元的价格区间，但确实存在一些价格极为特殊的高端啤酒，只是这些产品的产量相对稀少，并未被广大消费者所熟知。杭州的一位啤酒爱好者透露，在“醴”问世之前，一瓶蓝带1844啤酒的售价约为400元/瓶；一瓶英国产的图坦卡蒙麦芽啤酒，标价大约为520元/瓶；而一瓶被誉为“全世界口味最烈”的击沉俾斯麦啤酒（其酒精含量高达41度，甚至超过了某些口感较为柔和的白酒），售价约为580元/瓶。
在所有啤酒产品中，最昂贵的一款当属“历史的终结”，其市场价值约为6000元/瓶。没错，您没有听错，确实是6000元/瓶。您可能认为购买这种啤酒的人有些疯狂，但事实上，它的产量极为稀少，全球仅有12瓶，且采用蒸馏技术精心酿造而成，这意味着即使您拥有足够的财力，也未必能够购买到这瓶啤酒。
中国啤酒市场是否正迈向高端化？
近年来，啤酒行业正经历着前所未有的变革，中国的啤酒生产商不再满足于仅生产低毛利的快消啤酒，而是纷纷尝试进军高端啤酒市场。
其中，重庆啤酒依托其大股东嘉士伯的支持，通过收购凯旋1664、乐堡、嘉士伯等高端品牌，成功构建了“本地强势品牌+国际高端品牌”的产品矩阵，在我国的西部地区占据了较高的市场份额；青岛啤酒则通过孵化奥古特等高端自有品牌，加入了高端啤酒市场的竞争行列；华润啤酒自2018年起开始向高端市场转型，当时推出了勇闯天涯SuperX、匠心营造、马尔斯绿等一系列中高端啤酒品牌，并于2019年收购了喜力中国，完成了在高端化啤酒领域的重要布局。
数据显示，2018年至2020年，青岛啤酒高端产品的销量分别为173.3万千升、185.6万千升和179.2万千升，分别占总销量的21.58%、23.05%和24.15%。
华润啤酒2020年次高档及以上啤酒的销量达到了146万千升，较2019年增长了11.1%。
随着年轻消费者消费观念的转变，人们逐渐从追求“多喝酒”转变为追求“喝好酒”，中高档啤酒正不断渗透并取代低档啤酒市场。根据东北证券的统计数据，2014年至2020年，中国市场中高档啤酒的销量从972万千升增长至1338万千升，销售额则从2587.35亿元增长至3618.17亿元。
而经济型啤酒的销量占比虽然目前仍然超过一半，但已经呈现出下滑的趋势。东北证券认为，未来经济型啤酒的市场份额将继续下降，中端啤酒将取而代之，成为各大厂商销量增长的主要支柱。
目前，部分品牌仍然保留着自己的经济型啤酒产品，例如青岛的崂山啤酒、欢动啤酒，百威的金士百啤酒、哈尔滨冰萃，华润的雪花清爽等。但各大公司的战略重心已经从经济型啤酒转移到了中高端啤酒市场，持续推动啤酒产品结构的升级。
基于此背景，中信证券认为，中国啤酒市场的高端化拐点已经到来，这既是啤酒行业发展的必然阶段，也是经过激烈市场竞争后啤酒龙头企业必然做出的战略选择。
每日经济新闻综合中国证券报、都市快报
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