针对东南亚美妆市场的发展趋势，行业研究机构美妆网联合数据平台知虾，对2023年10月期间Shopee东南亚地区美妆品类销售数据进行了系统性分析，旨在为正在布局出海的美妆企业提供数据支持与市场参考。
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印尼市场：口红品类表现突出
根据Shopee印尼站点2023年10月美妆销量排行榜TOP10数据显示，口红和眉笔两大品类占据了全部席位。其中，口红产品以7个席位领跑，眉笔产品占据剩余3个位置。
排行榜首位由Hanasui拿铁色口红占据，该产品售价9.98元人民币，10月销量达37.91万件，实现销售额355.75万元，与上月相比呈现明显下滑态势——上月销量为176.1万件，销售额高达1695.93万元。Hanasui品牌作为专注于唇部彩妆的知名企业，始终以亲民定价和卓越品质赢得市场青睐，其另一款哑光系列口红同样表现优异，位列榜单第7位，销售额达163.84万元。
位列第2和第3位的均为印尼本土商家grosiran_termurah89推出的COD润唇口红，10月累计销量达59.17万件，总销售额538.58万元。该店铺自2021年6月上线以来，已积累4.34万粉丝，产品库超过100SKU，整体动销率高达93.69%，其中该款口红单品日均销量接近1000件。
排名第4至第9位的均为二合一眉笔产品，价格区间在1.32元至2.28元之间，销量分别为22.81万件、22.46万件和15.41万件，对应销售额为26.53万元、26.21万元和27.95万元。市场分析显示，平价策略是此类眉笔热销的核心原因，与印尼消费者相对较低的消费水平密切相关，同时也反映出品牌定价策略的精准性。
权威市场研究机构Statista预测数据显示，2024年印尼美容及个人护理市场线上销售额将突破91.7亿美元，年增长率达23.3%。随着国内化妆品市场进入成熟阶段，众多中国企业正通过产品出口或本地化生产等方式，积极争夺这一拥有庞大年轻消费群体的新兴市场。
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越南市场：欧莱雅胶束水引领潮流
越南Shopee美妆销量榜TOP10呈现出多元化产品格局，涵盖胶束水、口红、腮红、散粉、眼影盘、睫毛膏、粉底液等多个品类。
胶束水作为一种创新性水基清洁产品，采用免洗设计，通过温和清洁的同时补充肌肤水分，特别适合敏感肌肤用户。
榜单首位由3合1欧莱雅胶束水占据，售价55.9元，10月销量7.09万件，实现营收367.08万元。该产品来自越南Shopee欧莱雅官方旗舰店，于2017年10月16日首次上架，累计销量达206.66万件，长期稳居榜单前三甲。
紧随其后的是欧莱雅集团旗下卡尼尔品牌推出的胶束水，售价47.32元，10月销量4.47万件，销售额205.65万元。卡尼尔品牌创立于1904年，以90%以上天然有机产品著称，虽已于2024年初退出中国市场，但其产品在越南市场依然保持较高热度。
值得关注的是，排名第6和第7位的均为中国品牌CARSLAN卡姿兰推出的定妆散粉，两款产品合计销量3.98万件，累计销售额312.55万元。CARSLAN于2021年入驻Shopee，目前拥有132.22万粉丝，在售商品75SKU，其中定妆散粉和粉底液是销量明星。市场数据显示，越南消费者对定妆类产品需求旺盛。
同为中国品牌代表的是排名第9位的ZEESEA滋色防水睫毛膏，10月销量1.57万件，销售额43.99万元。该产品具备36小时长效防水功能，完美契合越南潮湿炎热气候特点，满足消费者对持久妆效的需求。
成立于2012年的ZEESEA滋色已发展成为中国美妆品牌出海的标杆企业，2020年4月17日入驻Shopee后，累计粉丝数达120.24万，产品线覆盖79个SKU，平均客单价51.81元，近30天店铺销售额超161.31万元，远超当地同类品牌。
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马来西亚市场：中国品牌占据主导地位
2023年10月马来西亚Shopee美妆销量榜TOP10中，中国品牌产品占据半数席位，包括Pinkflash防水口红、SKINTIFIC无暇粉底、DAZZLE ME定妆喷雾、O.TWO.O磨砂口红、DAZZLE ME保湿唇膏等。
榜单冠军由Glad2Glow卸妆水夺得，售价32.36元，10月销量2.73万件，销售额31.86万元。该产品来自印尼本土品牌Glad2Glow官方店铺。
Glad2Glow作为印尼本土护肤品牌，产品线涵盖保湿霜、洁面乳、精华液、卸妆水、口红等，强调石榴提取物和烟酰胺等天然成分，以高性价比和优质产品在东南亚市场建立良好口碑。
排名第2的sea makeup祛痘喷雾售价34.16元，10月销量1.49万件，销售额41.64万元。该产品7月曾位列TOP10第8位（销量不足6000件），10月销量大幅提升，显示出市场需求的快速增长。
同为喷雾类产品的是排名第6位的Dazzle Me定妆喷雾，销量1.06万件，销售额22.84万元。Dazzle Me隶属于国货美妆品牌海贝丽致，其官方旗舰店于2022年4月上线，目前粉丝数超30万。旗下保湿唇膏同样上榜（第10位），销量6387件，销售额11.23万元。
海贝丽致成立于2018年，在成功开拓印尼市场后，先后进驻马来西亚、泰国、菲律宾和越南，通过快速布局实现爆发式增长。目前，该集团已开设超4万个线下销售点，构建多品牌矩阵，旗下Y.O.U、Glamfix、lavojoy等品牌在东南亚市场均获得高度认可。
04
泰国市场：义乌眉笔强势崛起
泰国Shopee美妆销量榜TOP10中，眼部彩妆产品占据主导地位，其中眉笔占4席，眼线笔和睫毛膏各占2席，其余4款为遮瑕产品和口红。
榜首位置由宝莲滋润口红占据，售价57.98元，销量2.11万件，销售额69.36万元。该产品来自泰国Shopee美宝莲官方旗舰店，该店成立于2017年8月4日，目前拥有111.75万粉丝，在售产品75SKU，10月动销率达98.31%。
排名第2至第5位的4款产品均为MYONLY二合一眉笔，其中第2位和第5位为同款产品，售价分别为1.57元和1.54元，销量分别为2.08万件和1.53万件，销售额对应为2.3万元和1.7万元。
MYONLY二合一防水眉笔
MYONLY防水眉笔由中国义乌麦欧丽网络科技有限公司生产，凭借高性价比、优异防水性能和便携性，在泰国Shopee市场引发抢购热潮。
值得关注的是，MYONLY眉笔主要通过商城自然流量和店铺橱窗等渠道推广，未大规模依赖网红营销。这种轻推广策略虽然见效较慢，但能够培养忠实用户，形成稳定销售基础，用户粘性显著高于其他品牌。
综合来看，中国美妆品牌已在东南亚市场取得突破性进展。对于美妆类目商家而言，东南亚地区蕴含巨大商业机会，建议企业结合自身优势找准细分赛道，把握出海浪潮实现业绩增长。