在过去的37年里，Stone Island成功地构建了一支由忠实粉丝组成的群体，这个群体不仅包括了追求奢侈品的商界人士，也涵盖了热爱街头文化的球迷。那么，这个品牌是如何在两个看似迥异的领域之间找到突破口的呢？
这家源自意大利的运动服饰品牌Stone Island，其名称取自英国作家约瑟夫·康拉德小说中常见的两个词汇——“Stone”（石头）和“Island”（岛屿）。尽管品牌起源于英国伦敦，但其产品线在30多年的发展中，已经超越了最初以防水帆布和高科技研发为特色的形象。如今，Stone Island标志性的指南针徽章已经成为英国乃至欧洲足球迷文化中的一个重要象征。
自2014年以来，Stone Island与Supreme品牌的多次数合作，不仅提升了品牌知名度，也帮助其业务成功拓展至美国市场。说唱界的巨星Drake、A$AP Nast和Travis Scott等人都成为了该品牌的忠实拥趸，后两者更是频繁在社交媒体上展示带有Stone Island标志的服饰，将其视为个人风格的代表。
Stone Island的创始人，平面设计师兼服装设计师Massimo Osti，是一位极具创新精神的领导者。他如何能够在时尚界和潮流文化之间找到平衡点呢？
负责Stone Island美国区品牌战略的Gavin Francis Thomas分享了他的见解：“Stone Island无需进行品牌重塑，因为品牌价值早已深入人心。我们从不刻意追求被归类或定义。”
Stone Island夹克袖口上的黑、绿、黄三色指南针图案，最早出现在上世纪80年代和90年代，深受米兰年轻时尚人士的喜爱。随后，这个标志逐渐成为欧洲各地足球迷的精神象征。
根据Thomas的描述，英国足球俱乐部的球迷经常跟随球队参加欧洲赛事，并在旅途中带回当地的小众品牌商品，其中就包括了Stone Island。像绿洲乐队主唱Liam Gallagher等英国流行音乐界的偶像也对Stone Island情有独钟，这一举动进一步推动了品牌在90年代成为大众狂热追捧的对象。
然而，由于部分球迷的不良行为，Stone Island也曾面临负面报道。2018年，有报道称许多酒吧和俱乐部开始禁止穿着该品牌服装的顾客入内，这一现象被部分人归因于长期以来球迷之间的暴力冲突。
与Burberry在21世纪初因标志性格纹被卷入“傻帽文化”(Chav Culture)的争议不同，Stone Island并未因此受到太大影响，反而实现了持续增长。
在2018财年，这家家族企业的营业额增长了30%，达到1.92亿美元（约合2.13亿美元），税息折旧及摊销前利润（EBIDTA）更是同比增长了51%。目前，公司由总裁兼创意总监Carlo Rivetti领导，其团队由多位设计师组成，而非单一领导者。
根据零售数据分析公司Edited的数据，Stone Island品牌外套的线上折扣率低于30%，大部分产品在促销前已经售罄。Edited零售分析师Tara Drury表示：“品牌外套在美国的销售价已经升至2620美元，而在英国售价为1895英镑，这是一个巨大的成功。”
自2013年起，Mr Porter开始销售Stone Island的产品，并积极传播品牌的成功故事。Mr Porter高级买手Simon Spiteri表示，Stone Island目前是该网站表现第二好的休闲服装品牌，10月份推出的独家合作系列已全部售罄。
通过与Mr Porter的合作，Stone Island成功触达了更多高消费人群，而明星的支持和与Supreme的合作则让90后和Z世代人群对品牌产生了兴趣。Drury指出：“品牌正在努力吸引更广泛的受众，通过重启以往系列，利用消费者对怀旧情结的痴迷来创造收益。”
尽管Stone Island始终坚守其功能性服饰的核心价值观，但Drury认为其近期成功的关键在于“聪明的营销策略”。她补充道，Stone Island选择性地进行宣传、按季节发布产品，而非举办社交媒体友好的时装秀，这不仅有助于吸引北美市场，还能让那些曾因负面报道而对该品牌产生误解的顾客重新认识它。
凭借其独特的品牌魅力，Stone Island已经成为全球最时尚的品牌之一。在Lyst最热门品牌排行榜上，它位列第11位，而其经典袖标运动衫在2019年第三季度最热门产品排行榜上位列第六，是Lyst排行榜上唯一的男装品牌。Lyst的一位发言人表示：“尽管品牌在社交媒体上的关注度不如一些其他品牌，但在男装领域，它如同一股强风，持续受到消费者的喜爱。”
媒体人士在撰写关于Stone Island的文章时，对其求真精神给予了高度评价。“我认为Stone Island坚定地坚持自己的品牌定位，”Thomas表示，“但并不是简单地赋予产品生命力。”
《StyleZeitgeist》主编Eugene Rabkin认为，Stone Island将时装与街头服饰“独特地融合在一起”。在2006年至2007年间，Rabkin首次注意到Stone Island，即使在今天，时装与街头服饰的界限日益模糊的情况下，他依然对Stone Island情有独钟。
“我看到Dior和Louis Vuitton的Logo连帽衫越来越多，但始终被Stone Island吸引，因为这个品牌在设计上更有深度。”
通过对品牌营销效果的分析，我们可以发现Stone Island成功的秘诀在于其既有精明的营销策略，又通过品牌故事进行有效传播。这种策略在很大程度上得益于这样一个事实：淡马锡控股集团仅持有Stone Island少数股权，品牌仍由单一控制，是一家私营的家族企业。
在Stone Island的社交媒体页面上，我们可以看到品牌对其自身定位的精准把握。广告通常在纯色背景下拍摄，看似平淡无奇，但产品却格外引人注目。
广告中的男主角虽然来自不同种族，但方下巴、深轮廓的特征让视觉呈现统一。除了肢体的细微差别，整体视觉效果几乎没有变化。
Stone Island构建了一个完全封闭的品牌世界，避开了街头服饰粗犷的故事背景，选择用一块没有社会和文化标志的空白画布来代表自身。
“品牌不需要涂鸦的砖墙，”Rabkin说，“对他们来说，产品是核心，这就是为什么广告设计不会过分复杂。”虽然大多数品牌依赖于橱窗装饰和故事讲述，但对于Stone Island来说，“夹克才是关键。”
“他们一直在探讨的是产品，”Thomas表示，“这也是他们最擅长的。”这种对产品设计的重视在市场营销中得到了充分体现，品牌Instagram官方账号的文字部分总是深入地描述产品和技术，几乎不添加任何话题标签。
“这确实令人着迷，”Rabkin说，“同一件夹克在世界不同的地方就变成了不同的东西。”在大西洋彼岸，Stone Island远离了足球和阶级的重要性，“它就变成了充满欲望的野兽。”