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知名电商品牌sheii苏茵茵（以下简称“苏茵茵”）正式宣布将开设其第一家线下实体店铺。根据最新消息，该实体店计划落户广州正佳广场，并预计于12月24日正式投入运营。这一消息由苏茵茵店铺工作人员向界面新闻透露。
苏茵茵品牌自2013年入驻淘宝平台以来，仅用短短两三年时间便迅速崛起，稳居淘宝平台女鞋类目的领先地位。据公众号“广东鞋业厂商会”发布的一篇深度报道，苏茵茵在2014年的GMV（商品交易总额）就已跻身淘宝女鞋品类前十行列，到2015年更是成功进入前五。2016年，苏茵茵敏锐地捕捉到微博营销的机遇，一举夺得当年淘宝女鞋品类的桂冠，并持续保持这一荣誉至今。目前，其淘宝店铺已积累了高达488万的忠实粉丝。
该报道还揭示了苏茵茵在2022年销售额突破8亿元的商业成就。作为参照，百丽时尚旗下的几个核心传统女鞋品牌——TATA、STACCATO、TEENMIX、BASTO——的年收入普遍在15至25亿元区间。
苏茵茵的市场策略以大众消费为主，产品定价主要集中在400元以内。其产品开发模式主要涵盖两大方向：一是精心复刻知名品牌的设计元素，二是与ODM代工厂展开深度合作进行产品创新。凭借快速上新和丰富的款式选择，苏茵茵基本保持着每月两次的更新频率。以最近一次上新为例，该品牌共上架了42款商品，其中大部分产品覆盖34至40共7个尺码，且许多产品提供多样化的颜色和材质选项，SKU（库存量单位）设计相当丰富。此外，其新品多采用预售机制，这对供应链的响应速度提出了更高的要求。
据前述报道，苏茵茵在2017年完成了从批发模式向自主研发与供应商合作的转型，如今已构建起以小批量、定制化、高频次及快速响应为特色的供应链体系——这正是快时尚品牌广泛采用的小单快反模式。据《南方日报》早前披露的信息，苏茵茵品牌创始人曾强调，传统鞋企从产品图纸到市场推出的周期通常需要两到三个月，而苏茵茵仅需短短几天，效率是传统企业的十倍。
根据天眼查APP的数据，苏茵茵母公司为广东苏茵茵品牌管理股份有限公司，总部位于广东佛山的里水镇。该地区自1970、1980年代起便开始引进鞋类生产企业，经过多年的发展，已形成了一个较为完善的制鞋产业链。
然而，要实现线下业务的规模化扩张并真正塑造品牌形象，仅仅依靠灵活的快反供应链是远远不够的。对于苏茵茵这样的线上品牌而言，仍需在多个方面提升自身能力。
时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向界面新闻表示，尽管在线下开设女鞋店不一定比女装店的成本更高，但对于以平价策略运营的线上品牌来说，其利润空间本就有限。若在线下延续原有的定价策略，能否覆盖实体店的租赁、装修、人工等运营成本，仍存在不确定性。
此外，原创性不足也可能成为品牌长期发展中的一个潜在风险。实际上，行业内已有不少品牌因类似问题遭受了法律诉讼，例如百丽国际和Zara母公司Inditex集团都曾分别被Louis Vuitton和OTB集团指控其鞋类产品涉嫌抄袭。考虑到苏茵茵是线上品牌，若有侵权方提出诉讼，取证也将更为便捷。“产品设计和价格都需要进行重新调整和优化，否则很难支撑线下店铺的持续运营。”程伟雄指出。
除此之外，开设线下店还需要充足的产品支持陈列。相应的款式又需要相应的库存进行保障。这对商家的设计实力和库存管理能力都提出了更高的标准。
更值得注意的是，目前传统时尚女鞋的市场空间正在逐渐萎缩。消费者不难发现，如今线下商场中女鞋品牌的铺位数量有所减少，且新品牌较少出现，部分品牌甚至面临青黄不接的局面。各女鞋企业的财务报告提供了更确切的数据：对比2019年末和2024年6月底，KISSCAT母公司天创时尚的店铺数量从1731家减少到1112家，红蜻蜓的店铺数量也从4166家减少到2948家。此外，还有老牌鞋企星期六转而发展直播电商，达芙妮则开始从事贴牌授权业务。
程伟雄认为，近年来传统女鞋乃至整个皮鞋行业受到了户外、运动风潮的较大冲击。尽管市场对皮鞋的消费需求依然存在，但在当前大环境下，品牌若想发展，只能采取“窄”策略。“做窄意味着要么‘做精’，专注于特定的细分场景；要么‘做高’，提升品质感，追求溢价能力。”
换言之，目前来看，小而美可能是女鞋新品牌更理想的生存状态，而非像老牌女鞋早年那样进行大规模扩张甚至实现上市。但程伟雄也补充道，如果品牌能够成功穿越当前的行业周期，未来或许仍有机会再次实现扩张。
一定程度上，这也解释了为何近年来线上的女鞋品牌同样面临着电商运营成本上升、价格竞争加剧等问题，但寻求线下发展的品牌却远不如女装品牌积极。目前除了苏茵茵外，例如Studiolee葡萄妈、王小毒等头部淘品牌都尚未传出开设线下店的消息。当然，这也与这类品牌普遍存在的毛利低、原创性不足等问题有关。