近期，Inditex集团旗下Bershka、Pull&Bear以及Stradivarius三大品牌的线上销售渠道正式发布停业通知，自2022年7月31日起，这些品牌的官方网站将不再销售任何商品。同时，品牌在线客服及客服热线服务时间将延长至8月31日。
回顾2021年初，这三个品牌曾同步宣布在中国大陆地区全面关闭所有实体店铺，并于去年年底顺利完成了所有线下门店的撤出工作。此次线上渠道的关闭，可能预示着这三个品牌将彻底退出中国市场的战略决策。
值得关注的是，另一家知名快时尚企业H&M在中国内地的首家门店也于6月24日正式停止营业。H&M官方对此表示，正在积极筹备在其他地点重新开业。与此同时，以美式风格著称的GAP品牌也频繁传出缩减店铺规模的消息。
在欧美快时尚品牌在中国市场面临经营压力的同时，本土快时尚品牌正经历着迅猛的发展阶段。这种对比鲜明的市场态势，或许预示着海外品牌在中国市场的竞争优势正在逐渐减弱。
Inditex旗下三大品牌全面撤出中国市场
最新宣布退出中国市场的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius，均属于Inditex集团旗下定位年轻化的品牌系列，曾是中国电商平台最早一批入驻的品牌方。尽管Inditex未公布具体销售数据，但根据该集团6月8日发布的最新财务报告显示，这三个品牌合计贡献了集团近四分之一的销售额，其全球门店数量分别为972家、870家和923家，近一年来整体呈现持续收缩的趋势。
Bershka、Pull&Bear和Stradivarius这三个品牌大约在2009年前后相继进入中国市场，虽然各自独立运营，但门店布局往往呈现出高度集中的特点，且大多选址于ZARA门店附近。
虽然起步时间晚于ZARA，但这三个品牌凭借其独特的产品定位，恰好填补了ZARA在产品线上的某些空白：风格更加多元年轻，同时每个品牌都形成了鲜明的个性特征——Bershka以酷帅性感著称，Pull&Bear主打休闲运动风格，Stradivarius则专注于甜美淑女风格。
此外，这三个品牌的定价策略在欧美快时尚市场中属于中低端定位，日常售价区间在100至500元人民币，在促销期间甚至能以低于百元的价格购买到连衣裙。因此，它们一度成为学生群体中最受欢迎的时尚选择。
与职场人士追求专业形象不同，年轻消费者更倾向于通过服装表达个人风格，而”海外品牌”的标签本身就带有一种时尚前卫的象征意义。
在发展高峰期，这三个品牌在中国各大城市共开设了近200家门店。
然而，低廉的价格往往伴随着品质上的妥协。T恤容易起球、毛衣穿几次就变形、卫衣存在掉色问题——这些问题虽然普遍存在于快时尚行业，但价格越低，这些问题表现得就越为明显。
十余年的发展历程中，Bershka、Pull&Bear和Stradivarius的忠实消费者逐渐从学生群体向职场人士过渡，他们的消费观念也随之发生变化，不再盲目追求新款和个性，而是更加注重服装的舒适度和版型是否合身。
在北京就读大学时的小刘对此深有感触，她回忆道，大学期间经常在朝阳区的悠唐购物广场光顾这三家店。当时这些品牌价格亲民、款式丰富，而且版型设计特别适合小个子女生。
然而随着毕业步入职场，她逐渐减少了购买这些品牌的频率，因为这类服装耐穿性较差，往往穿一个季节就需要更换。
一方面失去了原有的核心消费群体，另一方面又未能成功吸引新一代年轻消费者。
新一代消费者拥有更多选择：庞大的国内市场催生了众多本土快时尚品牌和数万家线上店铺，它们同样能够快速响应时尚潮流，并且根据中国消费者的身材特点进行了改良设计，性价比优势更加明显。
海外服装品牌在中国市场遭遇关店潮
近年来，欧美服装品牌在中国市场的经营状况持续承压。自新冠疫情爆发以来，多家品牌陆续宣布关闭中国门店。此前，NEW LOOK、Topshop等品牌已正式退出中国市场。
曾经被誉为四大时装零售巨头的ZARA、H&M、GAP和优衣库，目前均在中国市场面临挑战。
根据2022财年第一季度财报数据，H&M该季整体经营表现未达预期，尽管净利润有所增长，但仍低于市场预期。2021年全年营收仅为6%。更值得关注的是，截至今年2月底，H&M全球门店数量减少了228家，第一季度在中国关闭了超过40家门店，业绩持续下滑。
自去年第三季度起，中国已成为H&M业绩的拖累因素，营收出现下滑，公司通过关闭门店来控制成本。其子品牌Monki在中国市场的表现同样不尽如人意，主打高性价比和海量SKU的策略并未取得成功，今年3月底，Monki在天猫旗舰店宣布关闭，正式退出中国市场。
这意味着H&M在中国市场的经营策略存在一定问题，加上疫情影响，未来发展前景面临不确定性。
GAP和优衣库目前也深陷经营困境，GAP旗下品牌Old Navy已全面退出中国市场，今年第一季度GAP营收同比下降13%，仅为35亿美元，线上线下业务均出现下滑，未能实现盈利。优衣库在中国市场的销售收益和经营利润表现同样不佳，收入下滑，利润大幅下降，多家门店关闭，优衣库目前面临的挑战十分严峻。
总体来看，21世纪前十年，海外服装品牌在中国市场经历了高速发展期，但进入近十年后，随着本土品牌的崛起，增长势头明显放缓，而此次疫情更是加速了其业绩下滑的趋势。
中国快时尚品牌竞争力已超越欧美同行
根据天猫近期公布的618销售榜单，本土快时尚品牌Urban Revivo已超越UNIQLO，成为该平台女装品类的销售冠军。女装销量前三名依次为Urban Revivo、UNIQLO和MO&Co.，COS位列第七，ZARA则排名第十二。
本土品牌Urban Revivo和MO&Co.跻身前三具有里程碑意义。在欧美主要市场，H&M和Inditex旗下的Zara长期占据主导地位，而近年来SHEIN等新兴品牌通过快速崛起打破了这一格局。相比之下，除了H&M和Inditex，中国消费者对在欧美市场遭遇困境的日本快时尚品牌UNIQLO仍保持较高青睐度。2022年，至少在女装领域，Urban Revivo成功将UNIQLO挤出前三名。
值得注意的是，与UNIQLO的品类布局不同，Urban Revivo在箱包配饰领域也表现出色。在天猫618店铺销量排行榜中，Urban Revivo在箱包赛道跻身前十，成为该品类TOP 20榜单中唯一的快时尚女装品牌。
在新冠疫情爆发前，2019年天猫双11品牌成交金额排行榜TOP 10中，ZARA位列第九，MO&Co.紧随其后，而如今表现突出的Urban Revivo在彼时无论在女装还是箱包鞋配品类中均未上榜。
以H&M和Inditex为代表的欧美快时尚巨头成功的关键并非在于独特的审美或文化内涵，而在于其商业模式。审美作为快时尚品牌”设计借鉴”这一标准化工业化流程的一部分，大大降低了中国企业复制其商业模式的门槛。
此外，本土品牌植根于中国，能够充分利用中国卓越的供应链优势，而”本土生产本土消费”的模式也缩短了运输距离，有效降低了供应链成本。
据悉，为了保持对时尚潮流的敏锐捕捉能力，Urban Revivo组建了超过500人的设计开发团队，并在伦敦设立了设计中心。该品牌每年推出超过一万款新品，常规生产周期为30至40天，通过快速反应订单系统，可将生产周期压缩至约10至15天。
这意味着，从设计到生产的全流程来看，相较于以Urban Revivo为代表的本土快时尚品牌，欧美快时尚品牌在敏捷性方面——这一快时尚商业模式的核心要素——已经丧失了竞争优势。
欧美快时尚品牌频繁退出中国市场，正是由于无法适应时代发展需求而逐渐被淘汰的表现。企业必须持续创新，紧跟日新月异的消费需求变化，才能在激烈的市场竞争中生存下来。
上游新闻综合自新浪财经、澎湃新闻、外滩传媒、腾讯网等