信息来源：新浪科技
执笔：新浪科技 罗宁 徐苑蕾
10月9日，美团旗下的海外外卖平台Keeta在沙特阿拉伯首都利雅得正式启动服务。这一举措标志着美团在海外市场的拓展又迈出了新步伐，继2023年5月Keeta成功进入香港特别行政区、9月拓展至沙特阿拉伯的阿尔卡吉地区之后，此次利雅得的上线进一步扩大了其国际业务版图。据新浪科技观察，为了吸引当地消费者，Keeta在利雅得地区推出了免配送费以及商品折扣等促销活动，这一策略与此前在开拓香港市场时所采取的措施如出一辙。
为了深入了解美团国际化战略的具体实施情况，新浪科技曾赴香港地区进行实地考察，通过此次探访，我们不仅获得了Keeta在香港的实际运营情况，同时也洞察了香港餐饮行业对Keeta这一新兴外卖平台的真实态度。
一位曾经担任Keeta外卖配送员的受访者向新浪科技透露，Keeta与Foodpanda的骑手队伍中存在大量重叠人员，且以南亚裔年轻人为主要构成。“这些配送员通常会同时服务于多个外卖平台，但Keeta的注册流程更为简便。他曾有过在短短2小时内送出多单并赚取116港元的经历，虽然相较于中国内地的送餐收入，这一数字大约是其2到3倍，但工作强度极大，基本上是在进行纯粹的体力劳动。”
商战：从多方角逐到三足鼎立
香港作为亚洲著名的美食之都，对于外卖服务平台而言，却是一个充满挑战的市场。
这一点从历史发展过程中可以明显看出：在美团进入香港之前，该市场已经呈现出多方竞争的态势。早在2014年，Foodpanda便已扎根香港；2015年，来自英国的Deliveroo也加入了这场角逐。到了2016年，美国的Uber Eats进一步加剧了市场竞争，而到了2019年，本土外卖平台lingduck也宣布进军该领域。然而，这场看似激烈的“四方混战”并未持续太久，Uber Eats和lingduck分别于2021年和2022年相继宣布退出香港外卖市场。
造成这种竞争格局的关键因素主要有两个：高昂的配送费用和较长的配送时间。配送费用方面，由于香港的人力成本远高于中国内地，其外卖配送费起步价往往达到20港元（约合18元人民币），而内地外卖的配送费低至3元人民币即可，因此香港的配送成本是内地的5至8倍。配送时间长则主要源于送餐员配送效率不高，这背后有多重原因：香港复杂的交通状况、外卖员主要依赖自行车和摩托车进行配送，以及外卖员数量不足且分布不均等。这些因素共同作用，导致香港点外卖的人群长期以来都属于小众群体。
因此，当外卖平台竞争逐渐形成“两大巨头”相争的局面后，Keeta的加入无疑为市场带来了新的变数。据港媒报道，Keeta在香港市场初期的策略是选择人口密集的旺角和大角咀作为试点区域，通过“巨额奖励”和“全民免运费”等促销手段来吸引用户，这一策略也使得Keeta在App Store香港区免费榜上迅速攀升至第一位。在随后的一个月内，Keeta的业务范围迅速扩展至深水埗、油尖旺等多个区域，到2023年10月底，Keeta的服务网络已基本覆盖全香港。今年2月，Keeta还推出了外卖自取服务，以适应当地市场需求。
为了巩固这些通过“烧钱”换来的新用户，美团强调了其“配送速度快”和“免运费”等经过市场验证的运营策略，同时结合了“一人饭堂”这一符合香港本地饮食习惯的策略。由于Foodpanda和Deliveroo平台存在最低消费要求，通常情况下一个人点餐就意味着需要点很多东西。此外，为了提高配送效率，Keeta还在香港大力招募配送员，曾宣称最高月薪可达3.5万港元，并降低了注册门槛，即使是经验不足的步行配送员也可以轻松注册，从而吸引了更多人加入配送队伍。
小哥：高强度劳动，收入较内地大幅提升
据统计，上线一年以来，Keeta应用程序已有超过201万用户下载，平台商家数量月增超过30%，目前已有近1万家商户入驻Keeta；与之相比，Foodpanda声称其平台合作商户超过1.4万家，并拥有17家网上超市pandamart，构建了生活百货零售网络foodpanda mall；Deliveroo则表示，目前已与超过1.2万家商户合作提供外卖配送服务。此外，如今这些外卖平台还将业务扩展到生活百货快递服务、超市等领域，并提供了企业端的Deliveroo for Work服务。
相比之下，进入香港一年以来，Keeta的合作商户数量已接近两大主要竞争对手。然而，这些在香港市场深耕多年的对手们早已不再局限于外卖送餐业务，而是将业务范围扩展到快递、商超等领域，在这些领域，Keeta目前还处于起步阶段。
但通过一系列的组合策略，Keeta确实在香港外卖市场取得了快速发展。一家位于中环的主营泰国菜的店铺老板告诉新浪科技，近一年来，商家普遍只使用Keeta和Foodpanda，不再使用Deliveroo。今年2月至3月期间，该店铺的订单量大幅增长，最高时一天能接到100单外卖，其中七成来自Keeta，三成来自Foodpanda。他认为，除了在用户补贴方面具有优势外，Keeta的运营团队与商家之间的沟通也更为紧密，“一旦出现订单问题，商家能够迅速了解原因，Keeta系统上的数据也非常及时和准确。”
另一位在荃湾经营比萨店的老板表示，Keeta的到来使得其运营“比Foodpanda更加积极主动”。例如，对于部分订单，Keeta要求商家在30分钟内完成出餐和骑手配送，而Foodpanda则没有这样的要求，在天气恶劣的情况下，Foodpanda甚至会因为运力不足而拒绝商家接受新的订单。他表示，在配送速度方面，Keeta确实超过了其他两个竞争对手。
不过，上述老板也指出了Keeta存在的问题，例如Foodpanda的外卖单显示较为清晰，而Keeta的外卖单上的文字排列较为密集，商家偶尔会看错订单。同时，尽管Keeta最初宣称提供了“十亿补贴”，但现在其与Foodpanda的佣金率已经相差不大，已经过了最初Keeta佣金补贴更多的时候，因此商家赚取的利润相对较薄。
一位曾经担任Keeta外卖配送员的受访者向新浪科技透露，Keeta与Foodpanda的骑手队伍中存在大量重叠人员，且以南亚裔年轻人为主要构成。“这些配送员通常会同时服务于多个外卖平台，但Keeta的注册流程更为简便。他曾有过在短短2小时内送出多单并赚取116港元的经历，虽然相较于中国内地的送餐收入，这一数字大约是其2到3倍，但工作强度极大，基本上是在进行纯粹的体力劳动。”
商家：Keeta带来竞争压力，但难以独占市场
有网友评论称，“香港人并非不喜欢吃外卖，而是因为外卖运费太贵而难以负担。”事实证明，即使美团大力推广，外卖送餐业务在香港依然是小众市场。据数据平台Statista估计，到2025年，香港餐饮外卖配送市场的渗透率也仅为3%。相比之下，QuestMobile数据显示，2023年，中国内地外卖渗透率达到15.6%。
作为高溢价的本地生活服务代表，餐饮外卖的竞争主要体现在运力、覆盖范围和服务效率三个方面。在这三个方面，美团通过大量的外卖骑手以及极致的路线规划，在中国内地取得了阶段性胜利，并顺理成章地扩展出商超、鲜花、跑腿等更多服务品类。这些服务模式，都可能会逐渐复制到海外地区。
然而，香港独特的市场环境以及过高的人力成本，也让美团曾经在中国内地市场“大力出奇迹”的策略难以简单复制。换句话说，相较于在中国内地市场的一家独大，美团在香港很可能长期与Foodpanda、Deliveroo保持竞争。正如一位商家所提到的：“Keeta是一条鲇鱼，但在短短一年时间里，依然难以统治整个市场”。按照目前的趋势，Keeta很有可能会继续挤压Foodpanda的市场份额，但他们不会放弃Foodpanda而只使用Keeta这一个平台。
出海业务是美团创始人、CEO王兴亲自负责的业务，他曾在一次财报电话会议上确认开展境外业务时，明确表示香港的业务试点是美团的第一个步骤，但在积极探索的同时也会保持审慎投入，因此它对公司盈利表现的影响十分有限。
如今，美团正式进军沙特利雅得，作为国际化大都市，利雅得与香港在许多方面具有相似之处。从新浪科技探访的情况看，美团Keeta在其他地区的确已经具备了较强的业务能力，但在硬币的另一面，如何适应当地市场以及教育用户，依然是外界关注的话题。从香港这块“跳板”的阶段性成功来看，美团Keeta的沙特之路或许会有更多相似之处，但也需要采取更多本土化的举措。