经济观察报资深记者 冯庆艳 随着今年的618购物盛宴渐行渐远，这场与双十一并驾齐驱的年中促销活动正式落下帷幕。近期，各大电商平台陆续发布了各自的618战绩报告，引发了对这一具有里程碑意义的电商盛事的深度剖析。与往年相比，今年的618展现出全新的面貌——摒弃了强制性的二选一策略，简化了错综复杂的促销计算规则，传统电商平台与新兴电商力量同台竞技，呈现出百花齐放的竞争格局……总体而言，显而易见的激烈角逐依然是贯穿整个618购物狂欢节的核心特征。
然而，一个值得关注的现象是，在这个展示实力的关键节点，各家平台发布的618战报却显得格外平静，似乎有意对期间的交易总额保持沉默。这好比一位力士将重物高高抛起，在万众瞩目之际却悄然放下，随后扬长而去，留下满目错愕的观众。
当然，凡事总有例外。在此次618活动中，京东成为唯一一家主动披露交易总额的电商平台。截至目前，京东公布的618期间累计下单金额超过3438亿元，同比增长率高达43.72%，这一数字可谓相当亮眼。
与往年一样，阿里巴巴公司早早宣称天猫是618的主战场，与京东周年庆衍生而来的618形成直接竞争。在行动上，阿里巴巴同样毫不示弱，与去年相比，参与商家数量大幅提升，补贴力度也更为丰厚。然而，在618活动结束后，阿里巴巴并未选择用最核心的数据来巩固其主场地位。相反，该公司着重强调了4.4万家中小商家首次参与天猫618，以及预售排行榜前100名爆款中超过四成为新品的亮点。在众多数据之外，阿里巴巴始终未透露具体的交易总额，这使得与去年天猫618累计下单金额6982亿元的数据无法进行直接对比。
与阿里巴巴的促销行动但未披露GMV数据的情况不同，拼多多作为电商领域的第三极，在面对618时采取了刻意回避的态度。该公司并未组织预售活动，也不提供定金优惠，仅通过简单的促销措施，并强调其早已推出的百亿补贴行动。在618活动结束后，拼多多公开表示没有发布618战报。相比之下，我们还清晰地记得，去年的618活动中，拼多多不仅举办了“618超拼夜”晚会，还喊出了补贴无上限的口号。
今年的618活动中，作为新兴电商力量的代表，快手和抖音首次同时亮相。与往年相比，一个显著的变化是，两者参与的身份和角色正在发生转变。往年，它们更多是以流量方的身份参与电商大战的部分环节，例如去年快手与京东达成了深度战略合作，抖音与苏宁易购也建立了紧密的合作关系。而今年，快手选择独立承担促销重任，不仅提前启动了618活动，还试图通过自定义的“616品质购物节”来打造差异化竞争优势，为了争夺已经趋于饱和的电商市场份额，快手可谓用心良苦。与此同时，抖音也不甘落后。今年的618是抖音电商首次以独立电商平台的身份参与的大型促销活动，通过“抖音618好物节”与拥有多年经验的传统电商平台正面交锋。在庞大的流量基础上，抖音还首创了“兴趣电商”的概念。
出乎外界意料的是，在交易额的披露方面，快手和抖音并未延续之前的积极态度，均未公布618期间的交易总额。618活动结束后，快手公布的数据显示，GMV突破百万场次，活动曝光量达到547亿次；而抖音则重点强调了电商直播时长累计达2852万小时，以及有22.3万款地方好物通过平台销往全国各地。
根据星图数据，今年618期间，全网交易总额为5784.8亿元，同比增长26.5%，前三甲依次为天猫、京东和拼多多。此外，国家邮政局最新公布的快递数据显示，618期间，全行业揽收快件超过65.9亿件，同比增长24.24%。这两个数据显示，整个电商行业仍然保持着良好的增长势头。然而，由于各家平台的具体交易额数据未披露，依然难以对它们进行详细的比较。
于是，一个微妙的现象出现了，除了京东之外，阿里巴巴、拼多多、抖音和快手等电商领域的领军企业，均未官方披露618期间的交易总额。
那么，一个值得思考的问题是，在各方不再热衷于晒交易额的618活动中，它还能被称为购物狂欢节吗？
与2009年诞生的双十一相呼应，原本是京东周年庆的618，在那一年成功转型为大型购物狂欢节。随着中国互联网行业的快速发展，在经历了多年的量变积累后，电商乃至整个移动互联网行业已经进入了后流量时代，盘活存量用户的重要性逐渐超过拉新用户，同时618对于新品牌的推广价值正在提升，而传统的促销走量逻辑正在弱化，直播带货、社交电商等新模式的兴起使得电商变得更加多元化和开放。这意味着，今年的618已经到了一个质变的临界点。或许，未来618和双十一，多年来深深刻在用户心中的购物狂欢节形象会逐渐淡化，而是以一种全新的面貌呈现在世人面前。