经济日报报道 高江虹等 北京报道
在奢侈商品市场的风雨变换之中，Burberry品牌正在探索一条以“回归传统”为核心理念的复兴之路。
近期，该品牌因新晋“95后”女星张婧仪的强大带货能力而再次受到公众的广泛关注。张婧仪以其出色的时尚表现力，成功地将Burberry的一款格纹披肩带货至缺货状态。这款价格高达币2.85万元的黑色羊毛格纹披肩，目前在其官方渠道中已显示售罄。
尽管Burberry在2024年上半年公布的财务报告不尽如人意，但这也引发了人们对该品牌重新确立传统策略后成效的深思。财务数据显示其销售额同比下降了22%，并且税前和调整后的运营亏损严重，但在其半年度财务报告披露之后，Burberry的股价却出现了大幅增长。
市场中众多投资者的关注焦点集中在Burberry的“回归传统”战略上。现任CEO Joshua Schulman在其业绩会议中，深入地阐述了他的策略方向：他希望通过重新定位品牌经典产品，如风衣和格纹围巾等，来巩固Burberry的英伦风格形象。他还强调了调整产品组合、加速数字化转型和优化运营成本等举措的必要性。
最近，关于LVMH集团可能通过Moncler集团收购Burberry的消息传得沸沸扬扬。虽然此消息被Moncler方面否认，但这也反映出市场对Burberry品牌的长期价值持乐观态度。Burberry的经典风衣和围巾在亚洲市场仍然具有很高的辨识度，而Schulman也在会议上多次强调了品牌将回归其在风衣和围巾市场的权威地位。
在财报中，这种“权威”地位在市场得到了体现。在上半年，Burberry在亚太地区的零售销售额同比降幅较小，而内地市场在第二季度的销售额更是实现了显著增长。这表明市场为Burberry提供了巨大的增长潜力。
尽管“回归传统”的方向已经明确，但UBS的分析师仍认为这一转型需要长期的投入和短期的利润压力。Schulman面临的挑战还包括与LVMH和Gucci等业界巨头竞争。Burberry的高昂供应链成本、欧洲市场的需求以及数字化基础设施的投资需求都可能进一步压缩其利润空间，并可能延长品牌的复苏周期至三至五年。
当前，无论是投资者还是消费者都在关注一个问题：以“回归传统”的策略是否足以帮助Burberry扭转颓势？这个问题尚无明确的答案。Schulman的策略是在稳定中寻求变革，但在奢侈品市场竞争加剧的背景下，仅仅依靠经典产品并不足以支撑品牌的全面复兴。
即便面临挑战，Burberry仍有希望实现自我救赎。在这个不断呼吁变革的奢侈品市场中，只有那些真正经历了痛苦并决心进行的品牌才能找到新的生机。