记者 | 马越
编辑 | 韩翔
在王和李诞的大力推广下，“谐音梗要扣钱”这一说法已经深入人心。那么，究竟何为“谐音梗”呢？
谐音梗是借助汉语中同音语素丰富的特点，运用读音相近或相同的字词来替代原本的字词，从而达到富有意趣的修辞效果。实际上，这种语言艺术早已被运用得出神入化。比如，在高考日，家人们会穿上寓意深远的服装，妈妈的旗袍代表“旗开得胜”，爸爸的马褂象征“马到成功”，学生穿的紫色则预示“紫腚（指定）能行”。这些都是谐音梗的经典应用。
无论是巧妙运用还是过度滥用，一个不可忽视的事实是，在现今的广告行业中，谐音梗的创意确实丰富多彩。
让我们回顾几个近期的谐音梗案例。
首先是麦当劳的新环保举措。为了环保，麦当劳决定从某月某日开始逐步停用塑料吸管，采用更加环保的无吸管饮嘴杯盖。这一改变的口号是“为了地球，我不‘管’了”。麦当劳还制作了创意动画视频，情节翻拍经典场景，以幽默诙谐的方式宣传这一举措。
其次是知乎与母亲节的跨界联名。母亲节前夕，知乎与南方黑芝麻糊合作，推出了一款名为“知妈乎限量款黑芝麻糊”的产品。这次合作模仿了上世纪九十年代的经典广告，将“土到极致就是潮”的概念发挥到极致，旨在吸引用户关注知乎的母婴内容。其中，“知妈乎”与“芝麻糊”的谐音梗巧妙结合，为合作增添了一份趣味性。
还有雪碧的广告语更新。夏季饮料大战前夕，雪碧更新了其广告语，将原来的“透心凉，心飞扬”改为“透心凉，渴释放”。其中的“大声碧碧你的渴”，是社交广告的一部分，旨在鼓励消费者大声表达需求。这一广告创意源于网络流行语，以轻松活泼的方式吸引年轻人。
中英文结合的谐音梗在广告中也是一种独特的潮流。例如，天猫与VANS为迎接鼠年推出的动画歌曲《VANS如意》以及鼠年联名产品，其中的“祝你VANS如意”在社交网络上引发了广泛关注。
这些广告中的谐音梗创意各异，虽然它们在喜剧综艺中可能被视为初级笑点，但在广告中却能产生意想不到的效果。这是因为谐音梗的制造相对容易，主要依赖谐音产生笑点，而在高级幽默中，逻辑思考同样不可或缺。广告行业的创意人士表示，虽然谐音梗作为文案入门相对简单，但质量有高有低，过度使用可能会产生误导，尤其是对小朋友。这些谐音梗广告的泛滥与社交网络环境息息相关，追求短平快的大背景下，品牌需要频繁更新文案，而谐音梗成为了节省时间的通用模式。
