界面新闻记者 | 张瑾瑜
界面新闻编辑 | 李华
近期，“六神花露水涨价”的话题在小红书上引起了广泛的讨论。许多网友反映，记忆中那个经典绿色玻璃瓶的六神花露水，以前不到十元就能买到，如今在超市的价格普遍在15元至20元之间，甚至超过了其他同类品牌如隆力奇等。
这一涨价并非一蹴而就。有消费者表示，早在几年前就已经是这个价格了。除了通货膨胀的影响外，消费者对价格变化的感知也存在偏差。很多人对早期的低价有着深刻的印象，而忽略了一段时间内的渐进式涨价。这导致当价格突然上涨时，消费者会感到价格涨幅很大。
有网友也指出了六神花露水涨价的另一个原因：聘请代言人进行营销活动的成本增加。除了近年来一直担任六神代言人的肖战外，六神还签约了华晨宇作为近四年的代言人。如此长期的代言合约在化妆品领域非常罕见。通常，由于明星塌件频发和美妆领域的激烈竞争，美妆品牌很少会选择与某位明星进期合作。
六神之所以能够与头部流量明星签订如此长期的代言合同，一方面是因为驱蚊市场本身的头部品牌较为集中，竞争相对不那么激烈；新的驱蚊品牌如润本等正在快速崛起，给六神这样的老牌品牌带来了挑战。六神需要借助头部流量明星的支持来增加经典产品的曝光度，巩固其在驱蚊市场的领先地位。
根据华安证券研报的引用数据，六神花露水在花露水市场占据绝对领先地位，其市场金额份额在2018年达到了74.8%。从净利润角度看，六神花露水近年来的净利润有所收缩。这是因为年轻人有更多的防蚊产品选择，部分替代了六神花露水的使用。这也解释了流量明星成为六神营销重要部分的原因。
六神的竞争对手中值得关注的是线上市场的新锐品牌。以润本为例，虽然其成立于线上电商蓬展的时代，并没有选择流量明星作为代言人，而是通过丁香医生和小红书等平台进行科普传播和品牌建设。润本避开了传统线下渠道的优势区域，将线上电商作为主战场。该公司主打产品包括驱蚊产品、婴童护理产品等，注重宣传产品的安全性和温和性。数据显示，润本在线上渠道的市场占有率逐年上升，并在多个电商平台取得了良好的销售业绩。
相比之下，六神母公司上海家化在在线渠道方面的竞争力相对欠缺。尽管六神品牌知名度和可信度较高，但其在线营销和网络热点追踪方面显得力不从心。新任CEO林小海已认识到渠道力是上海家化的短板，并计划通过和发展新兴电商、突破兴趣电商来推动线上渠道的变革和发展。这一面临着人员架构调动和内部沟通流程简化等挑战。上海家化频繁的高管更迭也给管理层带来了短期内创造积极信号的优先任务压力。
面对市场竞争的新形势，六神也在不断尝试创新。例如，联名故宫等知名IP推出新包装，以及与上海外滩W酒店进行联名合作等举措，表明六神正在寻求品牌升级和年轻化的路径。涨价和市场竞争的双重压力下，六神无法再回到过去那个超市货架上便宜普适品牌的时代。对于上海家化而言，深厚的国货情怀固然重要，但也需要不断创新和适应市场变化，才能真正实现可持续发展。
