引言
自上世纪70年代末至80年代初，开放初期，外资品牌如潮水般涌入市场。其中，皮尔卡丹等美妆品牌尤为引人注目。随着时代的发展，美妆市场在经历了从无到有，从单一到多元的巨大变化。
外资品牌占护肤头部地位
美妆消费市场在最近十年内发生了翻天覆地的变化。在2012年至2021年间，品牌在护肤品市场上逐渐成为主角。其中，2018年成为护肤品市场的分水岭。法国、韩国和日本等国的护肤品牌在市场占据一席之地。这些品牌的市场份额占比和品牌发展情况呈现出不同的变化趋势。
国货美妆成“香饽饽”
护肤品通常需要长时间使用才能显现效果，这使得其品牌用户忠诚度偏低，而美妆产品具有即时性功效，一旦形成固定的化妆习惯，就很难摈弃。随着市场化妆审美教育及化妆技能的提升，美妆品牌需求只增不减。与此国货美妆品牌在市场中崭露头角，其敏锐的 market sense 和对消费者需求的敏锐把控成为领先的关键。
营销渠道迭代，牵连品牌命运
在近十年内，美妆品牌的营销、渠道和产品研发侧重点都发生了性变化。从明星代言和电视广告为主的传统营销方式，到更贴近消费者生活的网络营销方式，品牌的营销策略必须紧跟时代步伐。渠道的变迁也影响了品牌的命运。那些未能跟上电商时代变化节奏的品牌，最终可能会离开市场。
产品本身解决消费者实质性需求
无论是外资品牌在华的高光时刻，还是后来的谢幕，亦或是国货品牌的崛起，本质上都是产品本身解决了消费者实质性需求。强大的原料供应链能力也能为品牌赢得消费者的信任。
回顾20世纪70年代至今，美妆护肤市场经历了无数商业案例的洗礼，中外品牌的兴衰更替构成了美妆护肤赛道精彩的时代剧情。在这个过程中，我们看到了市场的巨大潜力，也看到了品牌必须紧跟时代步伐，解决消费者实质性需求才能获得成功的真理。
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美妆市场的演变和中外品牌的更替为我们提供了宝贵的经验和教训。未来，随着市场的不断发展和消费者需求的不断变化，美妆品牌必须不断创新和进步，才能在这个竞争激烈的市场中立于不败之地。