联名营销的茶饮江湖
联名，已成为新茶饮品牌的一块“营销宝地”。文章里所描绘的现象如此丰富，究竟是怎么回事呢？
当前，越来越多的新茶饮品牌纷纷踏名领域，形式层出不穷。用户的喜好似乎变得难以捉摸，各式各样的联名惊喜后，时常伴随着用户的吐槽声。奈雪的茶与哈利波特的联名，因未能准确捕捉用户期待的学院杯颜色而受到批评；柠季与柯南的绿色主题联名也被指审美不佳。
这背后的原因，主要归咎于滥用大IP和设计不当。如今打开外卖软件，几乎每家新茶饮店都打着联名的旗号。有的人为了周边买奶茶，有的人则因为对周边的喜爱而选择奶茶。联名已经从一种营销手段，逐渐变成了买周边送奶茶的模式。
新茶饮品牌如雨后春笋般涌现，大家都看到了联名的商业价值，争相抢夺这块“新生意”。随着时间的推移，联名的新鲜感正在逐渐消失。品牌如何做好联名，成了当下的一大问题。
根据统计数据，不少品牌已经加名的行列。以古茗、沪上阿姨等为代表的茶饮品牌为例，今年至今已经进行了多起IP联名营销活动。联名数量整体上有所增加，但同时也出一些问题。例如，瑞幸的联名数量增长迅速，但也有声音指出其部分联名活动备货不足、内容重复等问题。
在选择联名对象时，品牌似乎更倾向于选择那些具有高度和粉丝基础的IP，如动漫、游戏、影视等。这些IP虽然稳妥，但也可能导致品牌在联名上出现“偷懒”的情况，只是在固定节点刷存在感。无论是调性加分、互动有趣，还是反差大、话题强，联名的目的始终是带动销量。
值得一提的是，古茗等品牌在联名上做出了不同的尝试。他们不仅推出二次元动画、游戏为主的联名，还推出与文化类IP如荆州博物馆的联名，成功出圈。这种宠粉的策划得到了用户的高度评价，巨大的关注度也直接带动了销量。
联名营销的道路上并非一帆风顺。有些品牌因为文化类、真人类IP容错率小而翻车。比如，乐乐茶推出的鲁迅肖像奶茶因标语问题引发争议；而瑞幸的某些联名活动也因为备货不足等问题影响消费者体验。在消费者端，高频的联名选择过多，也使得消费者难以全部品尝与收集全周边产品。
面对这些问题和挑战，新茶饮品牌也在积极寻找出路。一些品牌开始尝试开发自有IP和周边产品，以此减少联名成本和避免联名翻车问题。联名的最终目的是带货。除了卷联名、卷周边之外，新茶饮品牌还需要在产品研发上多下功夫。只有“好货”才能确保流量的持久性。
