「CMI攻略」介绍：
消费者市场洞察，简称CMI，是一种深入了解消费者需求与期望，结合市场趋势数据的分析过程，主要用来指导产品开发、市场定位、营销策略及客户体验改进等业务决策。
本栏目旨在通过魔镜系列产品，复现CMI的核心分析过程。我们聚焦业务场景、拆解分析步骤，帮助客户高效上手市场趋势、消费者洞察分析，助力品牌营收增长。
本期课题：品牌营销效果分析——以奥利奥为例
产品功能点：魔镜社交聆听、魔镜分析+
在当下竞争激烈的市场环境中，社媒营销已成为品牌的必修课。社媒平台既是品牌营销内容传播的媒介，又能快速触达更多消费者，同时也是吸纳潜在用户、收集用户反馈的蓄水池。
通过分析社媒中的人群、话题、场景、品类等度数据，我们不仅能了解品牌用户的画像和兴趣偏好，进行精准营销；还可以监测竞品的声量、互动量等指标，从而优化自身的市场营销策略，建立竞争优势。
本次「CMI攻略」将重点解析奥利奥品牌的营销策略。利用魔镜社交聆听与魔镜分析+的产品功能及数据，我们将对奥利奥的相关营销事件进行深入分析，为大家带来实用的分析攻略。看百年老牌如何巧妙运用社媒营销为新品打开市场。
奥利奥作为百年品牌，正在加速“年轻化”的步伐。如今，精细化已成为消费品行业的大趋势。用户需求越来越细分，品牌需深入研究消费者需求，找到触动用户情绪的沟通点，从而实现市场效益最大化。
近年来，奥利奥的社媒营销活动频频出圈，通过对社会情绪的精准把握明确内容沟通点，借助各种社交媒体平台和创新营销工具传播创意，多角度触达消费者。
据魔镜不完全统计，自2021年以来，奥利奥策划了多起大型营销事件。从官宣刘浩存、周也为品牌形象大使，到与周杰伦联合推出国风系列活动，再到与迪士尼合作推出冬季限定产品等。这些营销活动不仅增加了品牌的曝光度，还提升了品牌的形象和美誉度。
借助魔镜社交聆听平台的数据分析，我们发现奥利奥的目标受众主要为一线、新一线城市的女性消费者，其中84%为35岁以下的年轻。这表明奥利奥的年轻化战略已取得明显成效。
在发布内容的平台分布上，奥利奥着重对微博、抖音平台的KOC、KOL进行投放。虽然小红书并非其战略核心平台，但用户也常自发进行宣传，内容以美食DIY种草为主。其中微博是奥利奥营销宣发的主阵地，声量占比超过60%，也是官宣代言人的核心渠道。
以2023年3月官宣肖战为品牌代言人为例，我们可以进一步分析本次营销事件的效果。从社媒的声量、互动量及话题的情感分析，我们可以判断品牌的曝光度是否符合预期，美誉度、品牌形象是否提升；通过关联产品的销售趋势分析，我们可以评估营销动作是否达成预计的销售目标。
肖战作为当红流量明星，其广泛的影响力和亲和力为奥利奥带来了大量的话题曝光。魔镜社交聆听数据显示，肖战在主流社交平台的内容声量近6亿，互动量达百亿规模。其与奥利奥的品牌调性相符的时尚、经典风格画像，进一步增强了品牌的形象。
仅3月一月，奥利奥相关内容声量就达到了270万左右，占全年总量的四成，互动量突破8600万次。而本次官宣代言人的话题热度也有较好的持续性，拉长时间周期后相关内容声量、互动量均有显著提升。
通过对社媒相关话题的声量、情感分析以及电商销售数据的进一步分析，我们发现这次代言人营销事件不仅提升了品牌的知名度和美誉度，也促进了产品的销售转化。例如，与奥利奥糕点类目相关的销售额在2023年3月出现小高峰，销售额达1055.7万、环比提升明显。
魔镜认为，奥利奥在IP联名和代言人方面的营销动作成效显著。通过与知名IP和明星的合作、联名成功吸引了大量年轻粉丝和消费者的关注进一步增强了与消费者的情感绑定。这种创新的市场策略对于期待“老牌翻新”的传统品牌极富借鉴意义。
我们期待未来有更多的品牌能够借助魔镜旗下的数据平台结合社交媒体及电商平台的数据进行品牌营销的分析研究判断营销效果进而优化营销策略最终把生意做大做强。
