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品牌是附着在产品上无法磨灭的烙印。一个个看似传奇、饱含情感的故事，串在一起，形成了品牌理念。永远不要问人们想要什么，而是要告诉他们值得拥有什么。营销的本质是为消费者造梦，即为消费者创造并提供一种对接其梦想的生活方式。一个高端品牌的价值是由梦想价值的总量决定的。
品牌消费主张越独特，其附加价值越高，越有可能成为艺术品。成功实施高端侧翼战的前提，是拥有独特的品牌价值主张，并且一以贯之，毫不动摇。交易只会带来一时的收入，信念的共鸣则能带来高度的品牌忠诚。我们可以追随潮流，但千万别改变风格。风格是品牌的DNA，风格变了，灵魂也就没了。高端品牌在品类上不具有排他性，但在精神品味上却具有很强的排他性，甚至是独占性。长期，是坚持改进一件件小事，而不是简单地重复做一件事。
费尽心思为品牌设计复杂的符号，结果往往使消费者更加迷惑。专卖店是体现大众品牌和高端品牌之间差别的最佳场景。艺术，标志着一个人的文化能力。这种能力能让人忘记它的功能属性，甚至忘记价格。满足自尊心与虚荣心，是驱动人们消费高端品牌的重要动因。在奢侈品行业，降价就是自降身价、降格以求。品牌之间的联名合作，绝非简单的相加，而是品牌精神与理念的彼此契合。保持克制性与品牌的连贯性，是建设高端品牌的关键所在。
强调品牌一致性，不是约束创新，相反它鼓励一切“不伤害品牌长期价值”的创新。故事比道理流传更广，也更深入人心。每一个伟大的公司，都有一个英雄的奋斗故事。高端品牌需要一个长期培育的过程，更需要忍受孤独、同行的嘲笑，甚至业绩的压力。人是理性动物，但在高端消费时情感往往会战胜理性。品牌不是冷冰冰的数据，而是由一个个鲜活的人和故事构成的。营销的指向是增加销售额，但高端品牌的营销还身兼另一个重任：如何在将品牌理念植入到顾客的潜意识里。平价品牌总在强调性价比，但高端品牌却在不间断地传递一致的梦想与情感。
梦想刺激购买，但购买粉碎梦想。看起来充满悖论，但正是“渴望拥有”但“不可拥有”的感觉，让品牌独具魅力。给购买设置障碍，营造稀缺性，是十分有必要的。如果我们厘清它的底层逻辑，你会发现“原来涨价是最牛的商业模式”。不追求利润是可耻的，但只追求利润则是可悲的。高端品牌不会努力所有人，而会吸引那些与其信念相似的消费者。对大众品牌来说，满足客户需求是核心，但对高端品牌而言，则要超越客户的需求。伟大的作品都充满争议，并人认可，高端品牌的营销，从来不会大多数，它只在乎少数派。
品牌的核心文化是一切传播之源，是品牌的内容指针。产品除了满足使用需求、功能需求，也要满足身份的需求，这是个人定位的象征。塑造一个品牌需要花几年、甚至十几年的时间，但毁掉一个品牌，可能只要一夜之间。像制造病毒一样创意你的产品，像病毒扩散一样设计你产品的传播路径。消费者在面对产品时，感性会战胜理性。能激发他们的好奇心，并让他们真心发出“WOW”的赞叹的产品就是好产品。对于高端品牌而言，好产品的定义已经完全不同了。每一个高端品牌都是“不可比较”、“独一无二”的，它们代表的是品位、身份、激情与梦想。