奥特莱斯的低价背后：品牌、成本与消费心理
“这双Prada的鞋，去年在卓展卖9000多，我今天才花2000多就买到了。”杨力（化名），一位来自哈尔滨的消费者，提着满满一袋商品，指着刚购买的深棕色牛津鞋兴奋地向我展示。
低价，是吸引杨力这样的消费者跨越周末、坐上高铁，专程赶到京津交界处的武清佛罗伦萨小镇奥特莱斯购物的主要原因。
购物愉快，商家也同样开心。即便在2015年传统零售环境普遍低迷的情况下，像武清佛罗伦萨小镇这样的奥特莱斯，其年销售额依然突破了30，并且近年来每年增幅保持在20%以上。
作为大牌和奢侈品牌的集中地，奥特莱斯如何能以如此低廉的价格销售正品？在普遍信奉“便宜没好货”的消费观念下，奥特莱斯是否真的能提供高质量的商品？这些坐落在郊区的大型购物中心，是否能成为市场中一种可持续发展的、值得信赖的消费选择？
供应链背后的“定制”模式
大部分消费者之所以选择奥特莱斯，是因为它能够提供比正价店低得多的价格，尤其是对那些愿意接受轻微瑕疵的商品，极具吸引力。虽然奥特莱斯曾以销售过季商品和次品为主，但这种情况如今已经有所变化。
如今，库存和残次品虽然仍然是奥特莱斯的销售组成部分，但已经不再是主流。对一个成熟品牌来说，精确的预算和销售控制是基本功。若非刻意安排，很难做到长期大量库存供给全球成千上万家奥特莱斯商店。
那么，奥特莱斯如何确保能够持续提供“低价且正品”的商品呢？
据我了解，的奥特莱斯销售的商品，不仅包括了正价店的过季商品，还包括专为奥特莱斯量身定制的产品，甚至有一些特别为市场设计的款式。
商业联合会奥特莱斯分会的商秀丽秘书长在接受《财经》采访时透露，可以通过门店招牌上的标识来识别这些产品。若店铺的招牌上有“factory store”或“工厂店”字样，说明这些商品除了包括正价店的库存外，还有专门为奥特莱斯设计和生产的定制款。
这些定制款并非意味着质量低劣。以天津佛罗伦萨小镇的耐克店为例，店长向我解释，奥特莱斯的耐克商品与正价店出售的商品来自同一家工厂，有的属于过季商品，有的则是经过改良的经典款。工厂会根据当年的时尚趋势对原款进行适度调整，然后在奥特莱斯店铺销售。
这种定制化产品的出现，源于奥特莱斯和正价店各自的角色分工不同。正价店不仅承担销售任务，还要维持品牌形象；而奥特莱斯则可以通过销售这些稍作改良的款式，为品牌带来额外的销售渠道和利润。
COACH区的某位高层也证实了这种做法，表示定制款是根据奥特莱斯消费者的需求而设计，主要集中在经典款上。
商秀丽指出，为奥特莱斯专门生产商品已经成为全球通用的做法，但一些传统的高端品牌，如Gucci和Prada，尚未全面实施这一模式。
在欧美的成熟市场中，奥特莱斯甚至还担任了品牌的“试验田”。品牌会在正式推出新款之前，先生产部分样品放入奥特莱斯销售，收集消费者的反馈，然后做进一步调整，再进入正价店。
许多西方消费者把奥特莱斯作为提前接触新款的渠道，这成为他们定期光顾奥特莱斯的一个重要原因。
精打细算的“成本控制”
“自驾消费”是奥特莱斯的一个显著特点，大多数奥特莱斯都选址在市中心之外，通常位于城乡结合部，距离交通枢纽如高铁站、地铁站或者高速出口较近。这样的选址有助于降低房租、物业费和人力成本。
走访过多家奥特莱斯的消费者，会发现这些店面普遍采用低层建筑结构，通常不超过两层。除了基本的电梯外，几乎没有其他高层建筑所需的多种设备，比如直梯、空中走廊等。如此一来，不仅节省了建筑成本，也降低了日常运营中的清洁和维护费用。
即便是位于北京东四环的国内首批奥特莱斯——燕莎奥特莱斯，也采取了类似的低成本模式，店铺装修简洁，货品展示也多为仓储式、开放式。
除了地理位置，品牌的直营店比例高也是奥特莱斯能够提供低价的另一个原因。商秀丽表示，直营模式能够大大降低中间环节的成本，这为消费者提供了更具竞争力的折扣，而品牌方的利润空间也得以控制，从而实现双赢。
与代理商模式相比，直营模式减少了额外的中介成本，使得品牌能在工厂价格基础上提供更大的折扣，从而让消费者享受更多实惠。
“家庭式”消费趋势
“打折”永远是吸引消费者的一宝。消费心理学表明，消费者的购买动机可分为从众、求异、攀比和求实四个阶段。进入“求实”阶段的消费者，通常追求更具性价比的产品，对品牌和价格的关注度更高。奥特莱斯的“名品+折扣”模式正是迎合了这一消费。
与市中心的时尚商场不同，奥特莱斯的消费更多是计划性的，消费者通常在季节变化时进行集中采购，尤其是以家庭为单位进行大宗消费。这种消费模式也使得奥特莱斯成为家庭购物的首选地。
小白，某早教机构的市场总监，是天津佛罗伦萨小镇的常客。她告诉我，每个季度她都会去采购一次衣物，满足一段时间的需求，除非有特殊场合，比如年会或婚礼，才会去市区的商场挑选配饰。
商秀丽认为，“家庭式消费”将是未来奥特莱斯消费的主流趋势。以家庭为单位的消费，每次的总金额通常都在千元以上，成为中产的新购物模式，这与美国和日本的情况相似。
无论是对商家还是消费者而言，能够带来利润的才是“好店”；而对消费者来说，性价比高的商品才是“好产品”。只要消费者和商家都能从中受益，奥特莱斯的商业模式便能持续并繁荣下去。