新消费智库第2092期文章
新消费导读
易守难攻的饮用水市场。
近年来，随着新消费时代的到来，许多消费品类开始追求创新和升级。其中，饮用水市场更是经历了一轮又一轮的变革。
在市场上，我们看到了咖啡与上班“续命”场景的结合，茶饮与休闲场景的碰撞。今麦郎旗下的凉白开饮用水，以其独特的健康养生场景切入市场，成为饮用水品类中的一股新鲜力量。
当前，包装饮用水市场占有率被农夫山泉、怡宝、景田、康师傅和娃哈哈五大品牌牢牢占据，共计31.2%。今麦郎的凉白开凭借“开水”这一新颖概念，成功开辟了新的市场赛道。
饮料市场的细分品类繁多
与其他热门品类相比，瓶装饮用水因其普适性和日常性成为了一个热门的消费赛道。饮用水在听感上似乎普通且无利可图，其均价往往仅在2元至3元之间。考虑到我国消费者人口基数大以及日常饮用水的消费频率高，饮用水实际上是一门大有可为的生意。
据数据显示，我国瓶装水市场规模已突破2000，并预计将以8%-9%的速度持续增长。到2025年，行业规模有望突破3000。
市场集中度高，但仍有发展空间
瓶装水市场虽然易守难攻，但众多品牌仍在其中寻找机会。目前，农夫山泉、怡宝等品牌已占据市场的高份额。值得注意的是，我国大部分矿泉水价格仍集中在两元及以下。随着消费者购买力的提升和消费升级的趋势，矿泉水均价有望从二元迈向三元。
为了在这个市场上取得突破，许多品牌都在进行创新。其中，今麦郎的凉白开瓶装水以其独特的营销策略和产品概念取得了显著的成功。
自2016年推出以来，凉白开的销量节节攀升。到2022年，其销售额已经超过了30。这无疑是一个现象级的成功案例。
瞄准健康需求，“熟水”概念引领市场
在瓶装水领域，消费者的忠诚度相对较低。新品牌若能寻找到有效的营销概念，便有机会在市场上立足。今麦郎正是通过抓住消费者对健康的追求，推出了熟水概念，成功吸引了消费者的注意。
尽管熟水和天然水、纯净水在本质上没有区别，但凉白开通过UHT技术和无菌灌装技术等手段，成功地将自己打造成为熟水市场的先驱品牌。
品牌定位与营销策略的重要性
凉白开的成功并不仅仅是因为其产品创新。更重要的是其与消费文化的契合。人历来爱喝热水、排斥生食，凉白开这一名称能够唤起消费者的情感共鸣和生活记忆。今麦郎还通过与年轻人喜爱的联名活动和赞助等营销手段，扩大了品牌的影响力。
凉白开的成功也给了其他品牌启示：在同质化的市场上，讲好品牌故事、找到有效的营销策略是至关重要的。
新概念与营销的效果
从农夫山泉到今麦郎凉白开，新概念和营销策略一直是撬动消费的重要手段。无论是天然水还是熟水，这些概念的成功都证明了当人们越来越关注健康时，新颖的营销卖点往往能够打动消费者。
结语