引言：
在特殊的时期背景下，美妆行业遭遇了前所未有的挑战，整个产业链的供需两端都出现了明显的回落趋势。由于疫情的影响，线下门店的运营和旅游零售业务被迫暂停，各大领先企业纷纷下调了收入预期，行业的中长期发展前景也因此变得扑朔迷离。然而，与国际市场相比，中国凭借在抗疫方面取得的显著成效，美妆业务开始展现出复苏的迹象。直播带货的兴起为线上市场注入了新的活力，而抗疫行动也推动了整个行业的变革。
为了深入分析美妆行业的现状和变革趋势，我们精心准备了一份美妆行业白皮书。这份白皮书将从行业势能、价值人群以及创作内容等多个角度进行剖析，希望通过数据的视角揭示美妆行业未来的机遇和突破口，为新的营销策略提供洞察和解读。
行业势能：充分竞争下的行业突破
行业增势：势能扩散
2019年，美妆行业展现出了强大的韧性和内容增长势头。在抖音和头条等平台上，美妆行业的增速均超过了整体大盘。其中，抖音平台上的美妆相关内容数量和关注量同比增长均超过了两倍。高度成熟的美妆行业孕育了丰富的内容生态，能够持续、广泛地触达和影响用户。2019年，抖音平台上美妆相关视频的日均播放量超过了12亿次，而头条每天发布的美妆类文章数量也超过了2万篇。
品类刷新：新奇驱动
在激烈的市场竞争中，美妆品类经历了不断的更新换代。口红、面膜等传统品类逐渐趋于稳定，而粉底、隔离、面霜、洁面、精华等新兴品类正在迅速崛起。借助新概念、新款式、新包装和新功能，美妆品类焕发出了新的生机。在彩妆领域，蘑菇气垫引发了超过20亿的话题讨论热潮。
在护肤领域，素颜霜、泡泡面膜、蛋蛋面膜等新颖品类在全网范围内引发了热烈的关注，其中素颜霜的观看量达到了35亿次。
品牌精耕：国货进化
消费者对于惊喜的需求从未停止，国货品牌正不断给我们带来新的惊喜。这种惊喜不仅体现在更高的性价比和比肩大牌的品质上，还体现在品牌个性和产品价值的创新提升上。随着目标市场的变化和策略的调整，本土品牌也在不断突破自我。2019年，国货品牌中与“高颜值”相关的视频播放量增长了365%，与“黑科技”相关的视频播放量更是突飞猛进，成为国货品牌的新标签。
03 价值人群：纵深视角下的用户流动
大众分流：
不同属性的人群在美妆需求上存在差异：女性对美的追求更为执着，从彩妆、基础护肤到科技护肤，样样不能少；男性则更偏好护肤，但对彩妆的关注度也在逐渐提升。被李佳琦誉为“国民美妆必备”的口红，也受到了许多男性的喜爱。从年龄层次来看，口红因其较低的入手门槛，成为了年轻群体的首选；轻熟白领阶层则注重彩妆和护肤的双重需求；熟龄群体更注重护肤，面膜、面部精华、眼部精华等成为了他们的必备品。
精众进阶：
对于品牌商来说，如何吸引新用户、培养深度用户、提高留存率，同时瞄准种草用户促进转化，是经营品牌价值人群的永恒难题。我们发现，行业精众人群正在持续进阶，以2019年12月为例，新增用户占比超过七成，重度用户明显增长，种草用户大幅渗透。这一波价值人群以年轻女性为核心，尤其是18-30岁的网生女性，她们的种草意愿尤为强烈。
创作之势：共创生态下的消费改造
内容共创：
特色圈层：
在抖音上，不同美妆风格、生活态度、消费阶段的小众人群以兴趣为纽带，形成了独特的圈层，成为抖音最新鲜有趣的存在。他们共同创作的UGC内容引领着行业潮流趋势。教程党、素颜党、熬夜党、颜值党、小资党在2019年继续扩大影响力并持续翻新，科技党、测评党、元气减龄、学生党等新星以显著的增速相继出圈。我们相信，未来基于圈层需求出发的反向创新将是美妆品牌寻求突破的新机会。
全民种草：
在抖音平台上，美妆行业洋溢着浓厚的剁手氛围，2019年，与“种草”、“剁手”相关的视频播放量均上涨了10倍，明星/网红带货相关内容的播放量增长了415%。 “买它！”，“OMG！”，“这是什么神仙口红！”，李佳琦式的暴力推销，以简单、直接、有感染力的语言范式，迅速带火新语境下的沟通范本。而直播、达人带货也成为了新语境下的种草助推器。
直播跃进：
历经5年的蛰伏、成长、突破，直播终于迎来了发展的机会窗口。2019年12月至2020年2月期间，抖音平台上美妆开播主播数增长了56%，美妆直播场次增长了79%，观看人次也翻倍增长。而推动美妆直播翻红的关键角色是一场以一线时尚女性与全体女同胞为主角的互动联盟。
美妆直播主播以一二线时尚轻熟女性主导，她们是精致生活的先行者和倡导者，用亲身经验分享“我之美好”。而美妆看播人群，则是有着共同“美好消费”需求的女性同胞，不论是年轻女性还是都市熟女，都能在直播间找到共鸣。
带货风起：
新营销：理学思维指导下的创新法则
科学带节奏
循周期
美妆行业具有强周期性特点，用户对美妆功效的需求随周期变化也呈现出差异性的变化。如7-9月季节交替的秋季，用户更关注清洁与修复；日照强烈的夏季则是防晒和美白的重心，而保湿是一场“持久战”，是全年的重点。品牌主可根据不同周期的用户需求特点，调整相应营销重点。
卡节点
节点营销是美妆行业的核心抓手，也是最重要的助推器之一，2019年，抖音美妆内容播放量在各大节点仍翻倍增长，传统节日和电商大促仍是常规最吸睛、最稳定的成熟节点，平均同比增速超过100%；而情人节和母亲节与美妆场景高度契合，2019年也受到广泛关注，情人节的同比增速超过600%，是当之无愧的明星节点。此外，专属造节也得到实质进步，美妆节已成为行业新增的高潜节点，2020年，抖音平台首个美妆节推出1周，其话题#美妆好物上金妆即吸引2.7亿流量关注。
爆品法则
科学引爆：
2019年抖音平台诞生了大量爆品，如泡泡面膜相关的话题超过900个，总播放量超过20亿，口红雨衣累计播放量超过7亿。爆品的诞生对于品牌的助力是指数级的，但不是每一款产品都适合做成爆品，产品特点决定爆发上限，因此科学选品是敲门砖：紧跟行业热点，从热门品类中寻找机会品类，同时通过创新概念、形态、功能、包装等角度打造新奇款，更容易获得传播加持。另外，还需要“聪明的”选择甚至吸引达人参与话题，共同造势，引领全网话题热浪。不论是泡泡面膜式的“大规模尾部达人”共振还是纱布面膜式的“头部+腰部+尾部达人矩阵”发声，根据商品本身传播潜力活用达人矩阵，是科学引爆的关键。
群星造势：
热点明星的流量可达百亿级别，借助明星的高话题性特质，也是爆品点燃的基点之一。2019年抖音平台大量涌现明星话题，#肖战、#李现的话题播放量超过300亿，展现了极强的明星号召力。明星对于品牌的热度的贡献也很耀眼，杨幂对于雅诗兰黛的品牌贡献度位居行业榜首，其中为雅诗兰黛“全新高能小棕瓶”贡献了2亿+流量。