在巨头企业纷纷布局中国市场的浪潮中，Supreme品牌终于在上海设立了其首家独立门店。然而，开业当天的景象却与人们预期大相径庭，仅有少数资深爱好者与黄牛出现，这与此前新品发售时消费者通宵排队抢购的盛况形成了鲜明对比。此外，Supreme在中国市场的高昂定价也引发了众多消费者的不满，认为其缺乏诚意。在此背景下，业界开始质疑，随着本土品牌的崛起，曾经的潮牌领军者Supreme选择此时进入中国市场，是否为时已晚？
定价策略引发争议
依托于VF集团的强大背景，Supreme终于将目光投向了中国市场。据北京商报3月26日的报道，Supreme的上海首店正式揭幕。然而，开业仪式并未带来预期的热烈反响，反而引来了不少网友的批评：“这么晚才开店，Supreme是不是有些滞后了？”
关于门店开业的延迟，Supreme给出的解释是复杂的商标问题。品牌方在接受采访时表示，自2020年在中国市场正式获得商标权以来，经历了Vans母公司VF集团的收购重组，以及疫情带来的影响，这些因素都拖慢了开店进度。
尽管Supreme提供了一系列解释，但消费者并未买账，认为品牌缺乏诚意。与此同时，全球最贵的定价策略也遭到了质疑。“Supreme上海的价格比东京高出三分之一，比纽约和伦敦贵得更多，这种全球最贵的定价策略无疑是在‘割韭菜’。”一位资深Supreme玩家表示。面对高价，即使是骨灰级粉丝也感到不满：“通常Supreme开业限定的帽衫会根据不同城市特色推出新设计，但上海店却采用了豹纹图案，之前首尔开业还使用了韩国国花木槿花，这显然是Supreme不够真诚的表现。”
“全球最贵定价”的预期早已存在。根据Supreme情报网的信息，由于各种因素的影响，中国的定价理论上将是全球最高的，甚至可能比曾经与欧美地区相比价格惊人的日本地区还要贵。参考DSM在北京的售价，T恤的中国官方原价有时甚至比从美国进口再加价的全新产品还要高。
然而，Supreme也提供了一些让消费者感到宽慰的政策，例如在中国地区独有的“支持7天无理由退货”。
资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，Supreme能够直接进入中国市场并开设独立门店，这在一定程度上规范了品牌、产品和渠道的发展，也使其能够直接与消费者进行对话，更准确地了解用户需求。
“中国市场目前正处于快速发展阶段，市场不断成熟，许多国际品牌在中国都取得了成功，因此Supreme的开店布局是值得肯定的。”程伟雄补充道。
就相关问题，北京商报记者对VF集团进行了采访，但截至发稿未收到回复。
联名与营销策略
1994年，James Jebbia在纽约创立了Supreme，凭借当时街头文化的兴起和滑板运动的流行，吸引了众多知名的滑板好手和街头艺术家。在圈内声名鹊起后，Supreme逐渐扩展产品线，从滑板文化的T恤和卫衣，逐渐发展成为完整的运动服饰和时尚生活品牌。
Supreme一直被视为“反商业”的代表，其对主流文化的不屑和不迎合的态度是其受到滑板爱好者和街头青年追捧的重要原因。创始人James Jebbia在接受采访时表示，品牌不会向资本低头，不会做违背初衷的事情。这种极具个性的表达使Supreme成为最能代表纽约街头文化，尤其是滑板文化的潮流品牌，许多品牌和设计师因此慕名而来与其合作，助其真正大火。
2017年，Supreme与奢侈品牌LV推出联名系列产品，被视为奢侈时尚与潮流时尚融合的里程碑事件。当时一件T恤被炒到一万元，消费者纷纷排队抢购，甚至因安全考量被叫停发售。根据公开数据，该联名系列的销售额迅速达到1亿美元。
随后，Supreme开启了万物皆可联名的策略。据不完全统计，Supreme合作联名的品牌和设计师包括英国成交价最贵的当代艺术家Damien Hirst、世界知名猎奇漫画家前田俊夫、日本国宝级设计师川保久玲、街头涂鸦艺术殿堂级代表Kaws，以及Nike、Vans、The North Face等潮流品牌。
如果说联名是Supreme大火的关键，那么限量限售的饥饿营销则是其长期受欢迎的秘诀。
Supreme深谙饥饿营销之道。无论商品是否受欢迎，都不会进行二次发售。同时，每款单品仅允许购买一件。万物皆Supreme的联名加上限量限售的饥饿营销，将Supreme推到了潮流圣经的地位。被誉为男士时尚圣经的GQ Style曾将Supreme誉为“目前世界上最酷的街头服饰品牌”。然而，曾被奉为潮流圣经的Supreme并未坚持太久便成为大集团的附属品牌，这也开启了Supreme的另一个时代。
盈利压力与市场变化
如果说2017年与LV的联名为Supreme带来了前所未有的成功，成为品牌发展的分水岭，那么2020年被VF集团收购则成为Supreme的另一个重要转折点。
2020年，Vans和The North Face母公司VF集团以21亿美元的高价收购了Supreme，标志着Supreme进入了大集团时代。
发展20余年却仅开了十几家门店的个性潮牌，在被收购后不可避免地走上了必须盈利的道路。据了解，VF集团在收购Supreme后，坚持商业化路线，加量扩店改变了Supreme曾引以为傲的稀缺性。
2022年秋冬系列新品发布之际，在VF集团的主导下，Supreme一改以往每款单品仅允许购买一件的严格限购政策。与此同时，2022年Supreme进入北京高端买手店；2023年8月，Supreme在韩国首尔开设了首家独立门店。
尽管VF集团不断强调会维持Supreme原有的运作方式，James Jebbia以及品牌的高级领导团队会继续负责公司的日常运营，但从市场终端消费者的角度来看，Supreme的粉丝数量却有所减少。
根据公开数据，2023年6月期间，Supreme在Instagram的最新粉丝数为1323万，与一年前相比减少了10万，较被VF集团收购前减少了逾700万。
据潮流媒体Highsnobiety监测，2023年3月，Supreme官网的Schotte联名系列仍未售罄（截至6月），在二手市场上，转售价曾飙升至四位数的Supreme x The North Face Nuptses羽绒服，也只有100美元的溢价。另根据公开数据，在潮流二手交易平台StockX，Supreme的二级市场平均溢价比例从2020年的67%下降至2022年的57%。
根据VF集团2023财年业绩报告，在截至2023年3月31日的12个月内，Supreme总收入从5.61亿美元下跌至5.23亿美元，净利润从8240万美元下跌至6480万美元。在财报发布后的电话会议上，VF集团进一步透露，仅2022年Supreme带来的资产减值损失就达7.35亿美元。不过，VF集团最新在2024财年第二季财报中表示，Supreme当季营收增长两位数，是近年来最强劲的一季，这也印证了扩店带来的利润。对于中国市场的扩店，或许也是VF集团盈利策略中的一环。
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，Supreme此时才进入中国市场，为时已晚。随着中国的发展越来越好，中国年轻人的民族自豪感提升，对本土品牌的认可度也更高，这些潮牌不一定受到年轻人的喜爱。
北京商报记者|张君花