作者｜巨潮 古月
近期，国内多个地区的格力专卖店纷纷将招牌更换为“董明珠健康家”，这一举措在社会上引发了广泛的讨论和关注。
长期以来，消费者普遍将“格力”与“空调”直接关联，这种认知在一定程度上限制了格力品牌的多元化发展。然而，借助董明珠的个人影响力，格力有机会向市场展示其正在推进的智能化、多元化产品线，这对公司的长远战略布局具有深远意义。
尽管存在一些反对的声音，认为董明珠年事已高，过度依赖个人IP可能对品牌形象造成负面影响，但“董明珠健康家”的推出实际上有着更为实际的需求背景。
在空调市场逐渐趋于饱和的当前环境下，格力亟需通过多元化业务拓展新的增长点。同时，格力多年来建立的庞大线下经销商网络也亟需进行转型升级，以适应市场变化。
虽然个人IP能否达到预期效果尚需时间验证，但格力调整战略的决心已经显而易见。
01 勇于探索
近年来，空调市场持续面临饱和状态，格力的空调业务销售额增速也从2017年、2018年的40.1%、26.15%下降至2022年、2023年和去年上半年的2.39%、12.13%、11.38%。
从市场均价来看，根据艾肯家电网的数据，国内空调市场出货均价连续两年出现下滑，2023年下降了8.56%，2024年继续下滑2.52%。在市场逐渐饱和的背景下，竞争加剧导致产品毛利率降低。
目前，空调业务仍占格力总营收的近80%，单一业务的销售增速放缓正拖累公司整体营收增长。相比之下，美的在多元化方面取得了显著成效，去年中报显示其消费电器销售额占比已降至34.45%。
2016年时，美的和格力的营收分别为1598亿元、1101亿元，到了2023年，这一数字变为3737亿元、2050亿元，两者之间的差距从497亿元扩大至1686亿元。
收入规模的差距实际上反映了家电行业近年来发展的一个重要趋势：尽管许多人认为家电领域缺乏新的增长点，但实际上新场景、新应用、新产品的创新浪潮从未停止。
以清洁电器为例，根据奥维云网的数据，去年中国清洁电器市场规模达到423亿元，同比增长24.4%，远高于空调市场的6.6%。其中，扫地机器人全年销售额为136亿元，同比增长48.76%，均价为3910.4元/台，同比增长5.98%。
不仅清洁电器领域存在新品快速普及的现象，洗衣机等传统家电也呈现出新的发展活力。例如，小米推出的双区洗衣机不仅具备洗烘一体功能，还专门设计了0.75kg的小筒，专门用于清洗贴身衣物。
由此可见，家电行业的发展逻辑并非简单的“下游市场饱和导致增速放缓”，在现有产品尚未完全满足消费者需求的情况下，创新且实用的新品在互联网的推动下能够迅速风靡市场。
渠道在这一过程中扮演着关键角色。渠道强势，新品推广才能取得成功。从这个角度来看，格力庞大的线下经销商体系为其多元化产品提供了有力支持，但大多数消费者仍将格力门店与“购买空调”直接挂钩。
如今，格力专卖店及直播间更名为“董明珠健康家”，标志着公司决心进行更彻底的变革。
02 打造影响力
尽管改名引发了不少争议，但对于格力而言，这一举措的积极意义不容忽视。
近年来，越来越多的企业家开始利用个人IP赋能公司品牌，雷军的成功经验尤其值得借鉴，他展示了企业家形象对公司品牌的巨大推动作用。
董明珠深谙此道，她在打造个人IP方面具有丰富的经验。例如，城市中双层巴士上贴着的董明珠巨幅宣传照片，以及她在各类综艺节目中的频繁亮相，都让她成为企业家中出镜率最高的之一。
董明珠参加电视台节目剧照
制造热点话题也是董明珠的强项，如“给每个员工发一套房，哪里还用得着公积金”“我的决策没有错，都是执行中出的错”等言论，虽然存在争议，但都引发了网民的广泛关注和讨论。
格力线下门店更名为“董明珠健康家”，是对长期积累的流量进行“落地应用”的考虑，同时也是应对行业环境变化的重要举措。
空调行业经过数十年的发展，技术已相对成熟，即使是头部企业也难以推出颠覆性的技术创新。例如，格力高端空调的卖点主要集中在柔风、高温不宕机等方面，消费者体验提升有限，导致行业陷入价格战。
面对这一局面，格力将发展多元化产品，以智能、健康的理念重新梳理产品体系，作为重要的发展方向。格力电器市场总监朱磊公开表示，“董明珠健康家”代表全屋智能家电，有助于打破“格力就是空调”的传统认知。
董明珠曾表示，“我想这一辈子只把空调做好，其他的事跟我无关。”但如今的时代环境已经发生了巨大变化，企业的发展方向需要与时俱进。
格力在2012年年报中就提到过多元化，当时的多元化主要是指制冷暖设备的拓展。到2015年，多元化战略更多侧重于行业多元化，如新能源汽车、装备制造等。到2017年，智能家居领域被放在了多元化战略的首位。
在房地产行业蓬勃发展的时期，格力将人力财力集中于最具优势、毛利超过30%的空调产品上，取得了巨大的商业成功。但如今，时代已经不同，小家电业务承担了更大的行业使命。格力曾经的空调专注，以及如今“董明珠健康家”的出现，都反映了家电行业演进变化的过程。
03 新起点
经销商+专卖店的模式兴起于上世纪九十年代，能够被格力沿用至今，是因为这些经销商和专卖店不仅能够提供良好的现金流保证、承接库存，还方便消费者线下建立信任。
对于年轻人来说，网购的接受度较高，但对于更年长的消费者而言，附近有门店意味着售后更有保障，格力的线下渠道对消费者决策发挥着重要作用。
几十年来，格力和经销商之间形成了紧密的利益共同体。但线上渠道的兴起，也在改变着这一合作关系。
根据奥维云网的数据，2016—2022年，空调线上销量占比从19.3%上升至56.9%。2020年，美的依靠线上渠道的空调业务收入达到1212亿元，首次超过格力。这一情况显然让董明珠和格力无法接受。
因此，董明珠亲自下场直播带货，并着力培养网红孟雨彤，旨在发力线上渠道。这无疑会影响到经销商的利益——当时有经销商透露，线上销售的部分机型比门店拿货价便宜。
因此，平衡好经销商的利益和线上渠道的发展，成为格力一段时间以来的重要任务。如今，线下门店更名为“董明珠健康家”，意味着各方利益得到了更加彻底的协同绑定。相比之前线上线下利益不同步的情况，这是一个显著的进步。
当然，更名只是第一步，后续格力必然会进行相应的调整。
首先，在年轻人群体中，“霸道总裁”的形象逐渐被“亲民总裁”乃至“搞笑总裁”所取代，董明珠个人形象吸引的消费者仍以年龄稍长者为主，但智能化家电产品的受众中，有很多是更年轻的消费群体，这是一个需要关注的问题；
另外，如今智能家电的消费场景主要集中在商场和电商，董明珠健康家在这两个强势场景中要实现突破，就必须在营销上有所创新，这对习惯传统销售模式的线下渠道将是一个挑战。
格力的金字招牌始终在，这意味着格力和董明珠仍有相当多的调整空间——高货值、有健康属性的耐用型家电，向下去做价格更低的小家电也有天然优势。
但如果反过来想，石头科技、九阳豆浆机等企业如果想进入空调或其他大型家电市场，难度将大得多，消费者会以相当谨慎的态度评判这些小家电公司是否能够制造出有质量保障的好空调。
早已站在行业最高位置的格力，自然有充分的理由在智能家电时代获得一张入场券。