长期挣扎于生存困境的美妆企业雅芳，再次被卷入“出售公司”的流言之中。据悉，巴西知名美妆集团Natura正有意向收购雅芳，尽管此消息尚未得到官方证实。
回溯十年前爆发的贿赂丑闻，雅芳这位昔日辉煌的美妆帝国便开始了艰难的自救旅程。通过剥离非核心业务、大规模裁员以及高层人事调整等手段，雅芳试图走出困境。然而，从目前的经营状况来看，雅芳仍处于被动防御的“止损”状态。资本市场对雅芳的转型表现已失去信心，部分投资者甚至直接向管理层施压，建议出售公司。业内专家指出，雅芳在品牌价值和市场业绩方面均处于劣势，对于大型美妆集团而言，吸引力有限，因此“出售自救”之路可能并不平坦。
“断臂”之举难解“卖身”之困
近日，据《华尔街日报》报道，巴西美妆巨头Natura与雅芳已进入收购谈判阶段。该消息一出，雅芳股价当日尾盘暴涨10.1%，报收于2.59美元。
据了解，Natura作为巴西最大的化妆品企业，在拉丁美洲和欧洲市场均建立了成熟的直销网络，目前市值已达29亿美元。去年，Natura以超过10亿美元的价格收购了英国知名零售品牌The Body Shop，并取得了显著成效。其2017年财报显示，Natura全年净收入达30亿美元，同比增长24.5%，The Body Shop的贡献功不可没。
对于收购传闻，雅芳中国方面表示不予置评。公开资料显示，Natura在官方声明中强调：“目前尚未就收购雅芳进行任何谈判。”
事实上，关于雅芳出售的消息早已流传甚广。2012年4月，日化集团科蒂曾向深陷困境的雅芳提出价值100亿美元的收购方案，但雅芳董事会最终拒绝，当时CEO Sheri McCoy承诺能够带领公司走出低谷。
近年来，雅芳确实在不断“缩水”。2015年12月，雅芳与私募股权公司博龙资产管理达成协议，以6.05亿美元的价格将北美业务80.1%的股权出售给博龙。今年5月，又有消息称，韩国LG集团将以105亿日元（约9630万美元）收购雅芳日本业务。
除了出售业务板块，雅芳还在持续剥离生产设施并裁减员工。7月11日，《华尔街日报》报道，雅芳将旗下最后一座美国工厂出售给法国专业代工商Fareva集团。这一举动标志着雅芳在美国逾百年的自主生产历史终结。
公开资料显示，雅芳在美国的工厂曾是其核心竞争力之一。巅峰时期，雅芳在美国拥有3家工厂，但随着销售下滑，纽约州Suffern工厂于2002年关闭，俄亥俄州Springdale工厂于2008年停产，Morton Grove工厂作为其在美国的最后一家工厂也即将被出售。
据fashionnetwork报道，雅芳产品公司宣布将美国业务整合至纽约Suffern的现有设施，并计划裁员约100人，预计2019年完成，同时出售位于纽约黑麦的办公室。
赛恩资本创始合伙人、聚美丽首席内容官夏天向蓝鲸产经记者表示，雅芳目前处境艰难，尽管近年来不断尝试转型，但成效甚微，难以扭转颓势。对于投资者而言，寻找合适的收购方或许是更优选择。
昔日巨头为何跌落神坛
作为创立于1886年的老牌美妆品牌，雅芳曾凭借直销模式在全球范围内建立起庞大的商业帝国。其高峰期全球员工达43000人，独立营业代表超过440万名。然而，从2008年开始，雅芳遭遇了受贿丑闻、管理层动荡、品牌老化等多重打击，业绩也持续下滑。
在中国市场，雅芳同样经历了从巅峰到衰落的历程。1990年进入中国后，雅芳曾创下辉煌战绩，1997年其直销人员数量达到35万，收入突破10亿元。但随着消费市场的变化，雅芳的直销体系逐渐瓦解，企业直销人员登记网站数据显示，目前雅芳中国直销人员仅剩706人。门店的消失也伴随着多次退出中国的传闻。
日化行业营销专家张兵武向蓝鲸产经记者分析：“如今的雅芳早已‘名不副实’。在直销领域，雅芳曾与安利并驾齐驱。”张兵武指出，“雅芳小姐”的直销能力曾备受认可。但从2000年初开始，国家政策要求直销必须依托实体店，雅芳被迫放弃原有模式，导致在中国市场遭遇重挫。
尽管雅芳近年来尝试推出各种自救措施，包括变卖业务、裁员以及新品研发等，但效果并不理想。今年2月公布的四季度业绩报告显示，雅芳截至2017年12月底的净收入为9150万美元，实现扭亏为盈。然而，这种增长只是昙花一现。最新发布的2018年第二季度财报显示，雅芳集团净销售额同比下降6%，总收入同比下降3%。
夏天表示，对于雅芳而言，目前没有新的负面消息传出已属幸运。近年来，中国化妆品行业经历了巨大变革，而雅芳缺乏自我革新的能力，无论是数字化转型还是年轻化策略，都未能跟上市场步伐。其他化妆品巨头都在积极转型，唯有雅芳停滞不前。
雅芳的自救失败也引发了投资者的强烈不满。今年1月，有媒体报道，持有雅芳3.5%股份的三位投资者向管理层发出公开信，要求雅芳寻求出售。他们认为雅芳的品牌重塑工作进展缓慢，需要新的所有权和领导力，同时批评了公司近期的业绩和股价表现，认为现有董事会缺乏完成公司转型的能力。
对于雅芳的“出售自救”策略，夏天认为，以直销模式为主的化妆品集团可能是合适的收购方。然而，雅芳在品牌和业绩方面的表现均不尽如人意，对于大型美妆集团缺乏吸引力，其产品线也难以与其他巨头形成互补。因此，寻找合适的收购方将是一项艰巨的任务。
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