“双11”购物狂欢节落下帷幕，成绩揭晓后喜忧参半。近日公布的2023天猫双11女装销售榜单上，曾经备受瞩目的丹麦姐妹品牌Only和Vero Moda未能跻身TOP10榜单。据飞瓜数据发布的2023抖音双11服饰榜显示，这两个品牌同样未能进入TOP20名单。
回顾过去几年，天猫一直是Only和Vero Moda线上销售的主战场。在2019年至2022年的天猫双11女装榜单中，它们的表现一度颇为出色。随着电商平台的多元化和促销活动的常态化，一些商家对“双11”的重视和投入程度或许有所减弱，这也可能导致了这两个品牌在此节点上的销售表现下滑。
品牌管理专家程伟雄认为，Only和Vero Moda的掉榜不仅反映了这一趋势，还揭示了品牌发展的一些隐患。这两个品牌在市场已有超过20年的历程，品牌老化问题逐渐凸显。作为丹麦绫致集团旗下的品牌，Only和Vero Moda与另一男装品牌Jack&Jones一同在市场深耕多年。早在电商起步之初，它们就积极拥抱电商，并开设了淘宝官方旗舰店。在本土市场上，这些品牌还进行了大量线下渠道的铺设，并深入下沉市场。
在市场环境的巨变之下，庞大的规模并不总是优势。尤其对于主要面向年轻消费者的Only和Vero Moda来说，随着客群从80后和90后转向更年轻的00后一代，品牌面临着新的挑战。新一代的消费者观念迭代速度更快，更倾向于选择更具创新性和个性化的品牌。与此电商平台的营销策略和玩法也在不断演变，大型企业在线上的灵活度可能不如一些中小企业。
绫致集团旗下的Selected品牌就是很好的例子。在冲击下，尽管进行了两年的转型尝试，仍未能抵挡住线下销售下滑的趋势，最终不得不关闭所有线下店铺并停止线上运营。对于Only和Vero Moda来说，要抵御品牌老化，需要重视产品创新和满足消费者的个性化需求。比如开发更多SKU、加强供应链管理等。由于绫致集团未公开市场的经营数据，外界对于这两个品牌的业绩和财务状况了解有限，无法确定它们能否成功应对变革的挑战。社交媒体上消费者的反馈也反映出这两个品牌在设计、质量等方面面临的挑战。近年来，Only和Vero Moda的运营主体多次因质量问题受到处罚。品牌在营销方面的投入也一定程度上反映了其经营状况。近几年来这两个品牌在营销上的动作较为有限。
