近日，德国奢侈品牌Hugo Boss旗下男装品牌BOSS位于上海静安嘉里中心的首家旗舰店盛大开业，与之一同亮相的还有亚洲首家BOSS CAFÉ。随着全球奢侈品牌纷纷涉足咖啡市场，咖啡领域已成为各大品牌的必争之地。从LV到Dior，再到Coach和Tiffany，奢侈品牌似乎找到了新的增长点——咖啡界。
尽管Hugo Boss近年来面临股价下跌的挑战，去年11月29日更是跌至年内最低点，创下16年来最大跌幅，市值大幅蒸发。该公司依然积极寻求转型，在2022年启动计划，旨在实现年收入50亿欧元的目标。为了迎合男装市场的审美变化，Hugo Boss旗下两大品牌HUGO和BOSS开始走向年轻化和休闲化。尽管面临宏观经济环境的不确定性，Hugo Boss依然坚信通过吸引年轻消费者可以提振销售额。有分析师指出年轻消费在当前的宏观经济环境下受影响更大，因此在销售增长和定价空间上可能面临挑战。市场预测Hugo Boss设定的年收入目标可能需要推迟两到三年实现。尽管如此，巩固高净值消费和吸引年轻一代消费仍是品牌发展的关键。
与此全球奢侈品市场正在经历一场转型，消费者的奢侈品消费观念也在逐渐转变。过去购买奢侈品主要是为了拥有名牌手袋、手表等具体商品，而现在更注重通过体验来构建和表达个人品味和生活方式。在此背景下，奢侈品牌开始寻求经营模式和营销手段的创新与转变。开设咖啡店正是奢侈品牌在体验经济与疗愈经济双重驱动下的创新尝试。咖啡作为一种日常消费品，在疗愈经济中拥有巨大的潜力。对于奢侈品牌而言，开设咖啡店不仅提供了一个品尝咖啡的场所，更是一个展示品牌文化、传递品牌理念的窗口。
BOSS首家旗舰店便是这一趋势的生动体现。开业当天，著名游泳运动员汪顺受邀担任驻店咖啡师，为旗舰店增添不少热度。这家旗舰店横跨两层，总面积超过800平方米，融合尖端数字科技与奢华定务、咖啡和艺术，为顾客带来沉浸式的购物体验。与此全球其他奢侈品牌如Dior、Coach、Tiffany等也在超一线、一线城市开设咖啡店，将其作为品牌的“标配”。这些咖啡馆不仅提供美味的咖啡和美食，更是品牌文化的展示窗口，让消费者在品味咖啡的感受品牌的独特魅力。
随着奢侈品消费逐渐转向“生活方式”转型，奢侈品牌在全球范围内的经营模式与营销手段也在不断创新与转变。开设咖啡店正是这一趋势下的重要尝试，也是奢侈品牌在体验经济与疗愈经济双重驱动下的明智之举。南都记者 王欣。
