彼得·德鲁克曾经深刻地指出，企业的存在是为了引导消费并创造顾客。
如果没有消费者愿意买单，那么企业的所有产品、技术、设备和人员都将失去意义，因为无法创造价值。顾客是企业生存的基石，是品牌持续发展的生命线。
为了实现创造顾客的目标，德鲁克进一步强调，企业的基本职能只有两个：营销和创新。除此之外，其他工作都是成本。
市场营销的核心在于充分理解顾客，将他们的潜在心理需求转化为实际的购买行为。企业的生产并不取决于自身想生产什么，最重要的是顾客需要我们生产什么，他们想要购买什么样的产品。
菲利普·科特勒对此有着同样深刻的见解，他认为营销决策的核心在于市场决定生产。顾客需求决定了企业产品的性质、企业的定义和使命，以及企业能否取得成功。
科特勒曾被问及哪个词能精准地定义营销，他毫不犹豫地回答——需求管理Demand Management。这意味着市场营销的核心在于理解顾客需求，并管理这些需求。
那么，如何满足顾客的需求呢？这就需要依靠创新了。创新意味着用超越过去的方法来创造价值，以满足顾客的需求。随着技术和生产力的不断发展，市场上总会出现更好的解决方案来满足顾客的需求。比如汽车对马车的替代，虽然需求一直未变，但解决方案在不断创新。
企业的经营活动必须始于顾客、终于顾客，始于理解顾客需求、终于为顾客创造价值并达成交易。营销和创新不仅是某个部门的职责，而是贯穿于整个企业的经营行为。
早在1952年，通用电气就在公司年报中强调了这一点：营销应该融入企业各个领域的活动。营销部门通过与工程师、设计师和制造部门的合作，了解顾客的需求和意愿，从而在产品规划、生产安排、库存控制、销售通路和商品服务等方面发挥主导作用。
很多人对营销的理解存在误区，认为营销只是为销售营造氛围或做一些花哨的准备。这其实是一个天大的错误。营销并不是销售的附庸，而是引领方向的角色。没有营销的存在，销售人员会变得没有方向，不知道产品该卖给谁，卖什么产品，用什么价格去卖。
当我们谈论营销时，其实指的是一种广泛的行为和过程，而不仅仅是产品生产出来后的展示和推广。推广只是营销中的一个战术执行环节。“营销”这个词经常被误解为销售的前哨站或被矮化为传播推广手段。英文中的Marketing一词翻译成“营销”本身就是一种误解，更准确的翻译应该是“市场学”。
