推广的软文要怎么写作的精妙?


  现在企业做互联网推广的人很多,但是在当下的网络推广背景下,怎么做好企业软文推广是让人很苦恼的一件事,比如说软文,写软文容易,但是写好却很难,很多人说内容为王,然而优质的内容该如...

  现在企业做互联网推广的人很多,但是在当下的网络推广背景下,怎么做好企业软文推广是让人很苦恼的一件事,比如说软文,写软文容易,但是写好却很难,很多人说内容为王,然而优质的内容该如何进行评判和创造呢?这就有点难以把握了。想要利用软文营销做好网络品牌推广工作,就需要我们掌握相关的技巧。软文品牌网络推广技巧首先是吻合营销推广的要求,也就是至少要做到“倾销产品”和“品牌塑造”这两个方面中的任意一个,情势随着媒体类型而改变,做到吻合用户群体的阅读风俗。在软文品牌网络推广技巧中一定要表明一个代表性的观点或者一句话,才是好的品牌网络推广技巧。

  推广的软文要怎么写作的精妙?8个写作技巧少不了!

  01 分解产品属性

  互联网初创公司无不把产品分割成一个个独立属性,特别是在产品发布会上。当时的小米给我们普及了CPU、GPU等,到了小米4竟然开始给我们普及材料学知识—“小米4,奥体304不锈钢,8次CNC冲压成型”。

  就连跟雷军取经的凡客陈年也不甘示弱,在衬衫的发布会上普及化学知识——如何让衬衫不皱,在纤维素大分子间增加横向共价交联。为什么互联网文案需要分解产品属性?因为这有助于它们弥补和大品牌的劣势。消费者选购产品时有两种模式——低认知模式(不花什么精力去思考)和高认知模式(花费很多精力去了解和思考)。大部分时候,消费者处于“低认知模式”。他们懒得详细了解并比较产品,更多的是简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断—“这个大品牌,不会坑我,就买这个!”“这个德国产的,质量肯定比国产好,就买这个!”

  在这种情况下,小品牌是打不过大品牌的,因为消费者直接通过“品牌”来推测产品质量,而不是详细比较产品本身。怎么办呢?应该把消费者变到“高认知模式”,让他们花费很多时间精力来比较产品本身,而不是简单地通过品牌和产地来判断。而“分解产品属性”就是一个很好的方法,可以让消费者由一个“模糊的大概印象”到“精确地了解”。所以雷布斯在2011年产品发布会上,就开始巧妙地用这关键一张图来分解产品属性。这就是为什么大品牌的广告往往强调一个整体的印象(“再一次,改变一切”“极致设计”等)而小品牌往往会详细地分解产品属性,让消费者进入“高认知模式”。

推广的软文要怎么写作的精妙?插图

  02 指出利益:对他有什么用

  文案进行“分解产品属性”还不够,你需要把利益点说出来——这样的属性具体可以给对方带来什么。无数销售员败在了这一步,他们详细地介绍了产品,但是顾客抱怨说:“你说的这些特点都不错,可是对我来说有什么用呢?”无数的应聘者也败在了这一点,他们详细介绍了自己的经历,但是HR抱怨说:“你的实习、工作经历都不错,可是对我们公司具体有什么用?”如果想写出好文案,你需要转变思维—不是“向对方描述一个产品”,而是“告诉对方这个产品对他有什么用!”

  03 定位到使用场景

  当被要求描述一款产品,大部分人首先想到的是:“这一个XX”(定位到产品属性)有些人还会想到:“这是一款专门为XX人群设计的产品!”(定位到人群)其实还有第三种:“这是一款可以帮你做XX的产品”。(定位到使用情景)实际上,针对互联网产品的特点(品类复杂、人群分散),你应该更多地把产品定位到使用情景——用户需要用我的产品完成什么任务?比如:如果我描述“这是一款智能无线路由器!”(产品类别),你可能不知道我在说什么。但是如果我说“你可以在上班时用手机控制家里路由器自动下片”(使用情境),你可能就会心动。

  就像传统茶市场,单从品类出发,就很难切年轻消费者这个市场。因为,让年轻人喝茶的场景和任务从来就不是「我想喝点茶」,而是「我不想喝水,我就是想喝点有味道的水」。那么,定位从场景出发,就有可能让他们认同。

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  顾客不一定是先想到要一个品类,再想起那个品类里的品牌的。他们每天都有很多不同的任务和场景,需要买不同的产品来为他们解决这些任务,这就是这个品类或品牌的进入点。比如,要谈点事,那星巴克见;晚上要熬夜考试或加班了,去买一瓶红牛。所以,最重要的并不是“我是谁”,而是“我的消费者用我来做什么?”

  04 找到正确的对手

  消费者总是喜欢拿不同的产品进行比较,因此写文案时,需要明确:我想让消费者拿我的产品跟什么对比?我的竞争对手到底是谁?比如,假想两种加多宝凉茶的文案,前一种是跟预防上火的中药比,虽然更加突出了“防上火”功能,但是人觉得“是药三分毒”,可能不敢喝。后者跟饮料比,增加了“防上火”功能,给人感觉“不再为喝不健康饮料而有负罪感”了。

  无数的行业创新产品都涉及了这样的竞争对手比较:在线教育的竞争对手其实并不是线下培训,因为对那些肯花这么多时间和金钱参加培训的人来说,在线教育显然满足不了其对质量的要求。它的竞争对手其实是书籍、是网络论坛,因为它的客户是因为没钱没时间而无法参加培训,以至于不得不看书自学的人。太阳能的竞争对手最初并不是火电,因为对于性能稳定的火电来说,太阳能太不靠谱了,它的竞争对手是“没有电”。

  太阳能最初在美国失败,但是却在非洲首先商业化,对美国人来说,太阳能太不稳定了,但对没有电网的一些非洲国家来说,自建太阳能发电器总比没有电用要好。

  凡客抗皱衬衫的竞争对手其实并不是价值几千块的商务衬衫(像它宣传的那样),因为肯用这些商务衬衫的人瞧不起凡客。它更可能的竞争对手是T恤和POLO,因为它的消费者是那些因为害怕挤地铁把衬衫挤皱而不得不穿T恤的人。所以,构思好文案、好宣传,先找到你产品真正的竞争对手。

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  05 形象化

  人天生讨厌的抽象的东西,因此如果你的观点能够做到让人感觉“一幅画面出现眼前”,就更加具备了可传播的条件。实际上,如果你的观点不符合直观的“视觉逻辑”,那么这个观点不光难以传播,更会让人难以相信。20世纪80年代时,澳大利亚的两位医学研究员发现:胃溃疡是由细菌引起的,可以很容易被抗生素治好。

  他们对这个发现非常激动,但是当时的现实却给了他们重重的一棒:没有人相信他们。他们拿出了详细而严谨的实验数据,仍然没有人相信他们,当时甚至没有任何医学期刊愿意发表他们的这篇论文。为什么呢?因为他们的研究结果根本不符合视觉逻辑。在我们的感知中:胃酸是非常强大的物质,它可以把一整块牛排给消化掉,甚至会在一定程度上腐蚀掉铁钉,细菌这么弱小的生物怎么能在这种强酸环境下生存?这也太不符合视觉感知上的逻辑了!

  经过不懈的努力,直到10年后,他们的研究才得到认可,并且他们在2005年得到了诺贝尔医学奖。他们的研究严谨、翔实、有强大的数据支撑和说服力,但是因为完全不符合我们视觉感知上的逻辑,结果难以被接受。相反,一些完全没有被任何证据证明过的观点,仅仅因为其符合视觉感知上的逻辑,就得到了大量的传播和盲目相信:比如:“足底反射区”—通过按压足部的某些“穴位”,可以使这些“穴位”对应的脏器得到健康,对应心脏、肝脏等。

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  解释是:我们人各个脏器每天产生各种毒素,这些毒素顺着经脉积淀到足部,通过按压足部的特定区域,就会将淤堵按通,便于毒素的排出,从而畅通对应的经脉。显然,这个解释更形象化,多么符合“视觉逻辑”!跟着这段话的解释,我想每个人都自然而然地在大脑中形成了具体的画面,并且在接受足底按摩时幻想自己的“经脉”被按通的感觉。

  马云说:“Ebay是海中的鲨鱼,我是扬子江中的大鳄。在海里你会赢,在扬子江我会赢。”而不是“你比我规模大,在美国我打不过你,但是我比你更懂中国,在中国你打不过我。”《奔跑吧兄弟》电影版的文案说“笑出腹肌”,而不是“非常搞笑”。如果你的观点或者文案能够符合“视觉上的逻辑”,让人看到后有画面感,就更加容易得到传播,这甚至比观点本身是否正确还要重要。

  06 视觉感

  你的文案必须写的让读者看到后就能联想到具体的形象.比如手机文案,如果只说“夜拍能力强”,很多人没有直观的感觉。但是如果说“可以拍星星”,就立马让人回忆起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感觉。优秀的文案看到后能让人联想到具体的情景或者回忆,但是太多文案写的抽象、模糊、复杂、假大空,让人不知所云:

  教育课程广告:"我们追求卓越,创造精品,帮你与时俱进,共创未来”;

  MP3广告:“纤细灵动,有容乃大”;

  芝麻糊广告:“传承制造经典”;

  男生求婚:“我们一定会幸福生活,白头到老”;

  政治演讲:“我希望追求平等,减少种族歧视”;

  面试者:“我有责任感、使命感、一丝不苟、吃苦耐劳”;

  如果同样的意思,加入“视觉感”的描述,效果就显著不同:

  教育课程广告: “我们提供最新的知识,以帮你应对变化的世界。”

  MP3广告: “把10000首歌装到口袋里!”(来自乔布斯)

  芝麻糊广告:“小时候妈妈的味道”

  男生求婚:“我想在我们老的时候,仍然能牵手在夕阳的余晖下漫步海滩。

  政治演讲:“我梦想有一天,在佐治亚的红山上,昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起,共叙兄弟情谊。”(来自马丁路德金)

  面试者:“我为了1%的细节通宵达旦,在让我满意之前决不放弃最后一点改进。”

  为什么视觉感这么重要?

  心理学中有“鲜活性效应”,是指我们更加容易受一个事件的鲜活性(是否有视觉感)影响,而不是这个事件本身的意义。当年伊拉克战争时,美国记者不停地报道“数千美国人死亡”,但是少有美国人动容;但是一旦报道某个家庭妻子失去了丈夫的故事,整个国家反战的情绪就起来了。这不是因为一个丈夫的生命比几千人生命重要,而是因为这样的故事显得“更加鲜活”。所以,写文案,一定要有“视觉感”,否则别人看了不知道你到底在说些什么。

  07 附着力,建立联系

  作为小公司,你可能会发布全新的创新产品。但是人们不喜欢陌生,从而经常不买账。这时候你就应该为文案建立“附着力”——将信息附在一个大家熟知的物品上。假设你完全不了解电视机顶盒,它宣传“自由遥控”,你可能没什么概念;但是如果说“让电视1秒变电脑”,你就明白了—原来是可以像电脑一样自由操控电视啊!你很想让自己的产品文案流行起来,但是一个让人陌生的东西是难以流行的。为了让全新的产品或者概念流行,你需要把它同一个大家熟知的东西联系起来。

  比如:

  乔布斯发布第一代iPhone时,并没有直接推出iPhone讲解功能,而是说要发布3个产品—1个电话、1个大屏幕iPod、1个上网设备,这3个产品都是大家熟悉的。

  然后乔布斯才说,实际上我们只发布一个产品,它具备上面3个产品的功能,那就是—iPhone。

推广的软文要怎么写作的精妙?插图4

  为了让陌生的新兴球星火爆起来,媒体往往给他们起一个外号——“智力C罗桑切斯”“德国梅西马林”。这是为了把陌生小将同知名球星联系起来,让大众更容易理解。同理,你知道为什么有中国科技圈的“雷布斯”了吧?为什么“附着力”这么重要?这是因为人的记忆模式。

  人的大脑记忆就像高坡上的一条条河流,新记忆就像一滴水,这滴水如果滴到土地上,就会立刻蒸发;如果能够滴到河流里,就能融为一体,到达大海。同样,如果新知识无法同旧知识建立联系,人很快就会忘记它。如果和旧有的熟悉的东西建立了联系,人就容易记住它。所以,你需要提高文案的“附着力”,让它和旧有的东西联系起来。甚至就连电话发明者贝尔当年申请的电话专利,名字都叫“一种新型电报改良技术”。

  08 提供导火索

  文案的目的是为了改变别人的行为,如果仅仅让别人“心动”,但是没有付出最后的“行动”,可能让文案功亏一篑。最好的办法就是提供一个显著的“导火索”,让别人想都不用想就知道现在应该怎么做。无数现象证明了这一点:之前美国某大学设计了“破伤风疫苗”宣传手册,但是问题是每年不论如何提高手册的警示力—使用患病者的恐怖图片,都难以让学生们去打疫苗。最后问题解决了,在手册附了一张校医院地图以及疫苗时间—原来学生们只不过是懒得去网站查地图和时间而已。心理学家还做过这样一个实验—在透明玻璃门的冰箱内放满食物,很多人去偷食物。

  但是给这个冰箱上个锁,在把锁的钥匙放在锁旁边,结果几乎没有人去偷食物了。因为偷食物这件事由“想都不用想就知道怎么做”变成了“需要想想才知道怎么做”,就显著降低了别人做这件事的欲望。

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