房地产企业危机公关(房地产营销思路)


又是一年315。

过往的一年房地产行业总体还算平稳,但也发生了一些在圈内刷屏甚至于出圈刷屏的危机事件。

炸天团对这些事件进行盘点,希望在“好事不出门、坏事传千里”的当下,让房企履行其社会责任,也给行业一点警醒。

01 M的置业的贵阳倒塌事故

2019年10月28日4点20分,贵阳观山湖区M的置业广场,正在施工的地下停车场发生垮塌事故。

当时工地上岗14人,3人逃出、1人被迅速救起,10人被困失联。

事故发生后,M的置业与施工方中建二局全力配合政府救援,至次日凌晨3点,失联的10人全部被找到,8人死亡,2人受伤。

29日上午,M的置业发出道歉声明,称生命安全高于一切,现已责令项目全面停工,全面排查安全隐患。

不过,外界对事故发生后的道歉、声明、赔偿、停工等并不买账。

对事故发生原因,也质疑是M的接手后更改项目规划所致,特别是在项目已经开工打桩的情况下,地下面积再改成地下三层,难度系数更会增加。

之后的调查结果也论证了这个观点:

该项目在局部设计、施工和管理方面都可能存在漏洞;尤其是在高周转压力下,施工方在混凝土尚未达到养护龄期的情况下,就对肥槽进行回填,从而导致了悲剧的发生。

继而,M的置业陷入了一场大规模的公众危机。

“发展太快总要付出血的代价”、“M的就是哪个行业发展快就往哪发展的企业”、“利欲太重、人命太轻”是外界对此事件的最多评价。

炸天团点评:

房地产行业在发展过程中,应该多一些对生命的重视和对规则的敬畏。从今往后,希望“提质降速”不再是一句口号,而是实实在在的行动。

02 Z骏的南昌塌陷事件

2019年8月1日,Z骏南昌雍景湾项目尚未交付的地下室车库顶板发生局部塌陷。

据当地媒体报道,坍塌时间发生在凌晨4时20分,未造成人员伤亡。

在Z骏的官方通报里,塌陷区域面积达500㎡,但随后南昌县住建局质安建站出来打脸,称Z骏雍景湾地库塌陷面积实际超过1000㎡。

经过一段时间的详细调查,最专业最权威的结果显示:

Z骏·雍景湾承建商的确存在墙(柱)、梁板混凝土强度存在不满足设计要求,墙钢筋间距与板钢筋间距合格率偏低、个别板厚及梁高不满足设计要求等偷工减料的情况。

坍塌发生后,该项目的业主自发成立了相关微信群,对后续质量情况进行跟踪。

Z骏南昌也承担起了相应的责任,给出了三种解决方案,包括退房、补偿1000元/㎡,以及按违约交房时间赔偿业主利息,表示将对已购房的业主负责到底。

炸天团点评:

从2018年中山W科发生塌陷以来,无梁楼盖屡出事故,给行业敲响了安全警钟。

另一方面,资本都是逐利的,在地价高居不下,房价又不能上涨,甚至限价的情况下,开发商降标减配保利润的做法,使得最后吃亏往往是买房的老百姓。

03R创郑州的“购房者像狗”事件

2019年12月中旬,R创郑州某员工把购房者说是狗的言论,引发了众怒。

盘点|房地产行业8大刷屏级危机事件

事后相关报道显示,这是R创郑州的营销套路。

12月9日,郑州人民的微信群、朋友圈都在流传一个爆炸性的消息:

管南R创某盘降价销售后,其价格将比区域内其他竞品少出4700元/㎡左右。

郑州人民为此沸腾了!10日早晨,他们一窝蜂往项目售楼处跑,甚至不惜违停、不惜花费大半天时间排队去了解该项目。

然而,一番折腾下来,除了给项目留下了个人信息,“哪栋楼要卖,卖什么价位,什么时候卖”没人知晓,只能回去等通知。 随后,R创郑州某员工“自古套路得人心,不要把购房者当人看,一降价他们就像狗一样屁颠屁颠跑来”等言论被截屏传出。

1000万郑州人民发现自己彻彻底底被R创的营销套路后,恼羞成怒,在多家媒体跟进后,R创郑州的营销套路被全国人民熟知。

然而,R创郑州对于这场闹剧拒不承认,他们发声明澄清,某员工的侮辱性语言系截图伪造,最后报警请求公安机关追查不法分子。12月12日,R创郑州在微信朋友圈进行第二轮造势。

“预计价位在11000以下,晚上10点出价格开抢”的消息,引发购房者再次出动。

最后,交警出动维持交通、民警出动维持治安,报备的16000多组客户在寒风中苦等了3个小时的结果是:

只推出了300套房源,且价位并不便宜,该项目最后卖了115套。

之后,R创郑州开始给被价格寒了心的中介暖心,称将有更低价的加推房源,让他们在朋友圈进行第三轮造势。

只是,很多购房者收到消息后,表示拒绝再参与!

炸天团点评:

有购房者称,在这个世界上走过的最长的路,就是R创的套路。不过所谓黑红黑红,一番举动,R创郑州的名声算是打出去了!

04L地武汉的殴打女记者事件

2019年9月15日,L地武汉国际理想城第四期一名女业主因精装房变“惊装房”、新房变“水房”坐在房间里痛哭。

据悉,这个项目业主全款预交的明明是2000元/㎡的精装修费用,结果收房时发现:

地板凹凸不平、墙面渗水、厨房和卫生间的墙面空鼓、抽油烟机轰鸣、卫生间门关不上、门框严重磨损、门锁无法正常开关等等。

并且,按照规定的交房流程,缴费结束、合同签了,基本上就没有回旋的空间了。之后有媒体爆出,L地武汉的业主之所以不敢维权,是因为基本上每个项目交房现场,都会请来大批黑衣人坐镇,防止业主闹事维权。

事情在网络上发酵几天后,L地武汉国际理想城回应称:

盘点|房地产行业8大刷屏级危机事件

声明归纳起来大致为以下两点:

社交网络上出现了关于L地的不实言论,虽然网络上宣传单图片大部分属实,但均为极个别现象。

L地已经做出了整改,同时要求发布不实言论者停止违法行为,否则L地将保留追究相关人员违法的权利。

L地的回应显得冷漠而傲慢,也错过了最佳公关时间。

好在,在最后的三方会议中,L地武汉承诺对相关问题进行整改,至此,业主的诉求也都得到了回应和满足。炸天团点评:

2019年对于L地武汉来说是个水逆之年,哭女维权、强迫员工买房、第一高楼停工事件等,都引发了不少非议。

2020年,不知L地武汉能否逆袭?

05X城的董事长犯罪事件

2019年7月3日,上海警方正式通报王某华因猥亵9岁女童被拘留。

这是X城成立以来遭遇的最大黑天鹅事件。

王某华事件的严重性,不仅在于其名下X城的规模体量与负债规模,更在于涉及人性底线的公众话题。并且事件的恶劣程度,致使在风暴中心的X城无论是从哪个方面回应都是错。

也就是说,一些公关危机事件的常用手法,如承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行权威定调等在这个事件面前都通通失效了。

消息一经曝出,X城系港股上市公司X城发展和X城悦立即跳水, 7月4日A股开盘,X城控股无悬念跌停。

在舆论场对王某华口诛笔伐之时,X城发布道歉声明,并迅速更换董事长,将X城与王某华切割。

之后,王某松临危受命,带领X城展开一系列自救行动,如断臂求生缓解现金流危机、稳定高管团队、用毫无粉饰性的又拿得出手的半年报示诚、对外释放信诚稳定的信号等等。

克而瑞榜单显示,2019年X城依然保住了前十的位置。

炸天团点评:

王某华事件来势汹汹的危机背后,主要在于道德层面而非经济层面。

所以X城在应对危机时,走的是完全切割王某华事件进行自我品牌修复的路径,因此在熬过了资金链危机后,也就实现了反弹。

06L湖的香港业绩发布会事件

2019年,一向以品质著称的L湖也遭遇了业主维权。

8月26日,在L湖香港业绩发布会上,一名长沙的业主在会场哽咽质问吴某军:

您是不是已经知道L湖在长沙是维权的代名词?

您知不知道L湖的新风系统的进气口和燃气出气口只有五十公分?

我听说您是因为买了房子不满意,所以创建了L湖。但是我不知道为什么会成这个样子?

事后,有媒体爆出这是长沙L湖水晶郦城部分业主因不满开发商“高价低配、霸王调侃”进行维权。

面对事件引起的舆论的舆论,L湖称:

自身确实存在沟通不到位、交付品质有瑕疵的现象,对相关问题具有不可推卸的责任。

L湖将在满足国家规范的前提下,肉眼可见的瑕疵,会进行维修到位,业主入住后也会提供相关售后服务。

同时,L湖称已经向业绩会上的业主道歉,双方已达成谅解。

炸天团点评:

业主维权之路,向来艰辛。事情发生后,像L湖这般诚恳的了解他们的诉求,并好好解决,才是此类危机事件的正确打开方式。

07B辰的人工湖交付事件

在开发商交付现场,人工湖的“湖”,有可能只是一个江湖传说。

2019年11月7日,长沙B辰中央公园D区的业主兴冲冲前去收房时,被开发商的骚操作弄哭了。

盘点|房地产行业8大刷屏级危机事件

原来,远看“小桥流水”的“水”是开发商将塑胶地面刷成蓝色后就成了人工湖。

且湖里没有水,湖上的桥也成了摆设。

而这,只是该小区诸多问题的冰山一角,据业主汇总,B辰中央公园的问题多达五大类,16项共性问题。如:

安全问题,人车不分流,大门没有设置无障碍通道等;

质量问题,房屋存在开裂、漏水、空鼓等,卫生间未预留排气口等;

此外,还有虚假宣传,配套设施不到位,违反合同契约等。

更气人的是该项目客服负责人的回应:

“人工湖”只是一个景观,并没有承诺要建人工湖。

事后,B辰实业承诺,将对业主提出的质量问题进行选择性整改。

炸天团点评:

2019年,房地产行业因项目质量问题维权四起。水能载舟亦能覆舟,互联网时代,品质太差,开发商真的很难走远。

8YG城的团建嫖娼事件

2019年9月20日,YG城集团江苏区域公司发布这样一则通告:

盘点|房地产行业8大刷屏级危机事件

这则处罚通知原本平平无奇。

却被爆料称,疑似YG城江苏区域4名领导白天团建后,晚上精力旺盛组团嫖娼被警方人赃俱获。

一石激起千层浪,相关网络截图和视频也一一爆出,太辣眼睛就不上图了。

YG城陷入舆论风波。

舆论发酵一个星期后,YG城又发布了一则申明:

盘点|房地产行业8大刷屏级危机事件

在这个事件中,YG城的所有回应概括下来就是:

这四名员工是在云南旅游被抓的,不是网传的潥阳;

我们知道的也仅是他们因个人行为违反了治安规定被警方拘留,因涉及个人隐私,警方并没透露给我们具体被拘原因;

YG城对一切违法行为零容忍,已决定与这四名员工解除劳动合同关系,立即开除。

综上,你们传的“YG城江苏区域4名员工在江苏潥阳集体嫖娼被抓”,与我公司员工无关。

炸天团点评:

危机事件刷屏非常考验房企的公关能力,YG城一番操作下来,江苏区域4名员工是否因嫖娼被拘,如今也只有他们自己能回答了。

最后,我们回顾这些事件,并不是想再次揭开一些房企的伤疤,而是希望我们都能以过往为戒,真正重视过往存在的问题,一起推动房地产行业向好发展,并期待房企危机事件越来越少,最终赢得公众与购房者的尊重。

房地产企业危机公关(房地产营销思路)插图(5)