商业地产活动方案(工业地产营销模式)


一、整合资源

整合资源在这里可以理解为前期的资料收集、整理和分析,对即将操作的活动进行构架,为后面创意的形成、方案的制作确定了一个基本框架。

1、目标群资源

这一版块构架的是活动的范围。包括目标群的购买习惯、购买力,品牌的忠实度,目标群的集中度等等。

例如做一个产品的促销活动,就会先选址,选址考虑的不仅仅是人流量的问题,还应该包括提袋率等等;

(提袋率:指一定时期内,将商品放入购物车的顾客人数占该时间段网站访问量的比例。

虽然将商品加入购物车里的消费者并不一定要为它们买单,但是提袋率可以帮助企业分析哪些产品是消费者曾经感兴趣但是最终放弃的,有助于企业进一步改进。)

目标群是忠于品牌还是对价格敏感,一般是在什么时候购买,购买周期为多长,一次性购买量是多大;

目标群一般是通过哪些渠道获取信息;

除了价格或品牌知名度,目标群还关心什么?

考虑完这些,活动举行的范围就基本上确定。

2、外部资源

这部分构架的是活动的广度。

在这里,外部资源指的是媒体资源、场地资源、物品资源、人脉资源等。外部资源对整个活动的影响是巨大的,同时是这个活动平台的重要构成因素。

例如,活动应该以传统纸媒还是电视媒体、网络媒体进行传播?

发布会选址在会展中心还是中厅?

现场设备以及其他活动物料我们能有多少种选择?

开业活动出席的嘉宾?

还有更多更多需要考虑在内的外部资源,这些对活动的影响程度不言而喻。

3、内部资源

这版块主要考虑活动执行方的人力、财力、物力、执行力以及向心力。

俗语有云:多大的能耐唱多大的戏。哪怕拥有多么雄厚的外部资源,但是公司内部的执行力跟不上,执行人员专业素质达不到要求,或者资金成本不足,无法垫款等,可能会被降低活动档次。

4、竞争对手资源

这一版块更多地体现在促销活动中。

竞争对手是否做促销,什么时候做,做什么样的促销,促销的范围多大,哪些产品做促销等等,这些都是应该研究到位的。

这些将决定活动举行:

时间策略——先发制人还是尾随跟进?寻求破绽一击而中!

促销方式——与竞争对手相同、相似还是相反的方式?促销范围是更大还是精耕市场等等。

二、提炼卖点

整合资料的过程也是提炼卖点的过程,通过顺推、逆向思维、联想等方式提炼。

哪些卖点是目标群关注的,哪些是对目标群有影响力的,被影响到目标群购买决策的。

例如在地产行业中,在项目定位前都会提炼卖点,如地段、周边环境、配套设施、交通、教学设施等,再契合该区域的消费者心理,选择最具吸引力卖点。

“600米内名校资源一应俱全”这就选择了教育环境的卖点,契合购买者关心孩子教育的心理。

三、活动定位

一个活动的构思就是结合资源和目的,将活动提升到一个高度,并为其选择一个平台或载体,不同的平台带来的效果是完全不同的。

构思:考虑的是如何将这个高度用一个主题体现出来,如何通过具体的活动流程来展现主题和创意达到目的,如何利用现有资源或潜在资源来支撑或提升这个高度,通过完整的框架将最终目的细分到每一个步骤。

商业地产:购物中心活动策划指南!