房地产营销渠道(房地产营销技巧)


作为地产营销从业人员,大家都知道渠道是营销工作中不可或缺的一部分,有的公司把渠道类工作单独划分了出来,有的公司则把渠道类工作安排在销售端或者策划端。不管如何划分渠道工作,只要符合项目实际需求,达成相应指标都可行。

不过,现在很多营销负责人都会选择在项目上组建一支渠道团队,进行专业化拓客,优点是专人专岗,提高作战效率。但面临的困惑也很多——团队招聘难度大、人员流动性大、资源利用率低、拓客规范标准不一。

如何系统性地解决这一系列问题呢?一方面可以招一个经验度、专业度较高的渠道经理,让他来组织统筹,打造一支优秀的渠道团队。另一方面可以向区域或集团争取支持。

但是在区域或集团层面,未必有渠道平台这一模块,所以各项目还得自力更生、持续碰壁、摸索。大家还是希望有一个强大的渠道平台端,能为项目提供指导和赋能,以专业度对抗复杂多变的市场。所以,渠道平台端的建设尤为重要!

那么,如何打造渠道平台端呢?

8张图,让你彻底搞懂<a href=地产营销渠道建设" inline="0" class="syl-page-img" style="-webkit-tap-highlight-color: transparent; margin: 10px auto; padding: 0px; max-width: 100%; display: block; color: rgb(34, 34, 34); font-family: 'PingFang SC', 'Hiragino Sans GB', 'Microsoft YaHei', 'WenQuanYi Micro Hei', 'Helvetica Neue', Arial, sans-serif; font-size: 16px; line-height: 28px;">8张图,让你彻底搞懂地产营销渠道建设

团队平台

首先,最重要的是团队!优秀的团队是打胜仗的前提。

团队平台建设要解决三大问题:从哪儿招什么样的人?如何培养(赋能)?如何管理(提效)?

一、招聘方面

1)确定渠道人员的素质模型,即什么样的人适合渠道。他们具有哪些性格特征?比如坚韧、抗压、执行力强、沟通力强等等。他们从事过哪些行业?比如保险、中介、汽车行业等等。

2)进行品牌化运营,确定渠道招聘品牌,比如XX计划,为渠道人量身定制工作、成长、发展的计划,类似于现在各大公司打造的管培生计划,体现公司对渠道人才的重视。

3)全面打开各招聘通路,如校园、网络、友介等等,每一条通路都设定好操作机制,确保效果。

4)制定入职手册,内容包括公司介绍、岗位介绍、行为规范、考核机制、发展通道等等,全方位体现公司的专业度。

二、培训方面

1)做好课程的设计和规划,如技能类、管理类、通识类等等,技能类重点培养渠道人才的专业技能,打好基础。管理类则重点提升渠道人才的管理技能,将其培养为优秀的管理者。通识类则重点涉及财经类、生活类、跨界类,开阔视角,提高渠道人员的综合素质。

2)持续进行课程开发,集合各个项目的智慧推出与时俱进的专业课程。

3)打造一支阵容强大的讲师团队,一是吸纳公司各条线的专业大佬,二是聘请外部优秀的人气讲师,定期为渠道团队赋能。

4)每次培训结束后,对课程内容和讲师进行评估,提出改进意见,不断优化课程和讲师团队。第五,做好实操反馈,将所学内容运用到实际的工作中去,在工作中检验,并积极探索,提出建设性意见。

三、管理方面

1)制定完善的管理制度,包括考勤规范、行为守则、奖惩条例等等,保证渠道工作的顺利开展。

2)加强文化建设,包括定期的团队活动、暖心福利等等,这方面非常重要!很多公司对渠道关注度不够,导致大家的归属感较弱,文化建设尤其要加强。

3)做好指标管理,除了年度、季度、月度、周度指标管理外,渠道更要关注到每天,甚至每时的指标,让大家时时刻刻目标在心,不断开发客户。

4)费用管控也是渠道管理中重要的一环,随着房地产利润率的持续下降,每家开发商都在节流,所以,渠道一定要找准有效的通路,实时监控评估费效,确保把钱都花在刀刃上。

5)由于渠道工作的复杂和特殊性,经常会和各类保安、竞品发生冲突,大家一定要学会保护自己,用合理合法的方式处理突发情况,做好风险管理。

6)关注渠道人才发展,设置良好的发展路径和通道。一是搭建渠道内部发展晋升机制,二是打通销售、策划、市场等各类端口,为其提供更广阔的发展平台。

关键点:搭建人才库、开设营销大讲堂、输出管理手册!

8张图,让你彻底搞懂地产营销渠道建设

资源平台

其次,这是一个资源为王的时代,资源是打胜仗的基础!

资源平台建设要解决两大问题:如何管理运用好现有资源?如何持续开发新资源?

一、现有资源方面

1)收集整理各项目资源,统一入库渠道平台,防止遗忘、浪费资源。由于渠道拓展量大,如果不及时整理入库,很容易遗忘,同时有些资源在当前不一定能发挥作用,但在另外一个项目或者另外一个时间节点下会发挥重要作用,所以务必做好资源的收集整理。

2)对于入库的资源进行标签化管理,可以根据区域、行业、资金实力、影响力等不同维度分类,不同的项目可以根据实际情况及时提取和使用。

3)定期维护入库的资源,比如对当前项目有帮助的要勤互动,对于目前帮助不大但后期有促进作用的,可以根据节日进行维护。

4)对资源定期回顾和评估,以便后期有重点地推进工作。

二、新拓资源发面

1)各个项目要根据项目实际情况,不断开发新的资源,促进项目成交。

2)区域平台要根据各项目的发展推进,拓展平台类业务资源,服务好各个项目。

3)除了拓展对项目成交直接有效的资源外,还可以持续拓展跨界类的资源,通过借势实现客户资源共享。

4)资源最重要的是嫁接匹配到项目,和项目产生关系,通过不同的方式或活动落地。

关键点:数据库搭建、资源匹配落地!

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战术平台

有了好的团队、好的资源,最后就是用好的战术去执行!

战术平台建设要解决的问题是:在身处何种市场环境中,面对什么时点,针对哪类产品,选择并组合哪些拓客通路?

首先,市场可以分为三大类:一线城市、二线城市、三线城市。不同的城市具有不同的市场特征,渠道要根据相应情况选择组建不同类型的渠道团队,积累不同类型的资源,选择匹配的拓客通路。比如一线城市人才较多,可以优先选择具有丰富资源的经纪人。同样一线城市的信息化程度高,拓客通络可以重点锁定网络。

其次,时间节点是整个项目的大节奏,应在不同的时点下做正确的事。我们一般分为项目节点、销售节点、活动节点、节日节点等等。渠道要在项目大的节点下集中造势,销售节点下重点邀约,活动节点下引爆人气,节日节点下重点维护。

再次,不同的产品吸引不同的客群,渠道要重点分析不同客户的特征和生态,高层刚需客户重点讲配套,社区商超到处拓。洋房别墅客户讲品质,企业圈层巧渗透。商铺办公客户讲投资,机构分销强联动。

最后,选择和组合有效的通路至关重要。常见的通路包括:陌电、商超、社区、竞品、网络、企业、圈层、分销等等。我们要结合项目的实际情况,选择合适的通路,并根据不同通路的系统打法强执行。

关键点:拓客白皮书输出、项目实操评估!

渠道平台端的定位总结起来其实很简单:做好人才培养、管理输出、资源匹配、专业建设!但它的建设确实是一个复杂的系统过程,需要关注和考究每一个细节。

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一、纵向强发力

1、项目渠道负责人要根据项目的实际情况制定渠道策略。

策略制定模型:项目定位+市场研究+目标客群定位+资源盘点+销售目标

2、确定好渠道策略后,结合销售目标对渠道的指标进行分解,细化到月度、周度、日度。

3、将指标匹配到详细的拓展通路,三大类通路包括:陌电、外拓、分销。

4、最后根据拓客通路打造系统的作战系统,围绕资源、话术、物料、实操执行四个方面展开。

附:各个细分通路的实操步骤

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二、横向巧合力

1、渠道策略的制定一定要拉通渠道、策划、销售、销管四方,保证整个渠道策略更加全面和系统,更加吻合大营销的策略和节奏,切不可渠道人员单方闭门造车。

2、在实操通路资源方面,渠道要充分挖掘策销销三方的资源,各方也应给到相关的支持和配合。

3、在话术方面,销售要给到渠道更多的支持和指引,让拓展客户的说辞更贴近客户,更打动客户,同时保证内外场口径一致,当有重要的活动节点时,策划要进行活动说辞的培训和指引。

4、在物料方面,渠道要提前规划好海报、礼品、展架、桁架等物料,和策划提出相关需求。同时渠道要根据客群特点、区域特点提出个性化的物料需求,策划则需要第一时间提供和补给物料,做好积极互动,提高工作效率。

5、渠道拓展的客户在到达案场前可提前做好与置业顾问的沟通和预告,确保更加精准地接待,直击客户内心,提高转化率。与此同时,销售要定期对接待客户的数据进行总结分析,包括客户的工作区域、居住社区、消费区域等等,给到渠道制定和完善客户地图指引。

6、数据和费用管理方面,渠道要加强和销管的互动,定期反馈和调整指标、费用,同时,数控要进行渠道数据的监控,当出现指标或费用偏差时进行预警。

渠道项目端的定位就是纵向强发力,做好渠道每一个环节的工作,做深做透做扎实,横向则是要拉通好销售、策划、销管三方巧合力,积极做好互动,确保各条线合力达成项目指标。

8张图,让你彻底搞懂地产营销渠道建设

其实渠道没有想象中那么简单,不是随便招一拨没专业基础的人就可以开始无策略、无系统、无节奏地打电话、外拓导客,那是最基础的小蜜蜂做法,浪费人力物力,当下肯定行不通。

不过也没有想象中那么复杂,其实理好思路,搭建好体系,平台端做好专业赋能,项目端做好合力实操就不会有太大问题。

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