房地产营销策划报告


营销报告主要内容共分四部分,分别为市场篇、项目篇、营销篇、推广篇,具体如下

l 市场篇(提出问题)

Ø 宏观态势

- 整体市场运行情况(成交量、上市量、储备量)、政策法规、土地市场等

- 宏观态势主要在于总结当下市场特征,并在此基础上给项目营销以提示

Ø 中观区域

- 区域规划、发展定位、区域市场运行特征

- 结合项目分析区域、剖析对项目的利好和威胁

Ø 微观竞争

- 竞争格局、客源争夺态势、竞争项目参照、竞争分析

- 明确竞争的占位和项目竞争的优劣势

l 项目篇(研究问题)

Ø 项目认知

- SWOT分析、特征解构

- 优劣势的分析及营销价值方向研判

Ø 价值挖掘

- 先天土壤、后天营造

- 项目价值的辩证观及重要价值点提炼

Ø 客户定位

- 客户地图、客户物理属性及精神属性

- 制定客户地图即明确客户导入途径

Ø 项目定位

从项目特质出发,寻求专属或特质的印记,为项目赋予价值内涵

l 营销篇(解决问题)

Ø 营销目标

- 实现销售金额XX亿元

- 营销目标是所有营销战略战术制定的基础,因此在制定项目营销目标时应严谨对待

Ø 货量盘整

各产品优势对比,及面积配比情况

Ø 推盘策略

推盘策略制定取决于项目先天条件和营销目标

Ø 定价策略

住宅定价常用四种路径,成本导向法、市场导向法、客户导向法、利润导向法

Ø 营销战略

实现营销目标的关键所在,也是策略执行的立足之本

例:XXX项目营销策略思路

筑高墙、广积粮、缓称王

筑高墙:树立豪宅形象、保持神秘感

广积粮:拓展客群、备足弹药

缓称王:练好内功、引爆销售

Ø 产品建议

根据不同项目不同背景,产品建议也有差异,如产品尚未明确或存在更改空间时,一般需要详细专项的产品建议(包括物业类型、户型配比、户型设计、外立面、智能化等);如产品明确无更改空间时,产品建议应侧重在现场体验(景观、售楼处、样板间等)

l 推广篇

Ø 案名

- 案名解析、推导过程

- 案名是推广的第一要素,应充分重视

Ø 推广策略

- 推广思路、阶段划分、策略核心、主推广语

- 实效和创意不是天敌

Ø 媒体计划

- 费用预算、媒介选择、投放计划、投放内容

- 把钱花在刀刃上

Ø 现场包装

动线组织、导视、围墙、氛围等

Ø 视觉表现

销售力和美感也不是天敌(把控原则:整体方向不偏差、风格统一、文字画面表达协调、尊重专业、鼓励创意)

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