地产营销(房地产营销思路)


2019对于房地产营销人而言,是充满挑战的一年。一边是房地产市场交易萎缩,传统营销手法失效,销售停滞不前。另一边是过度依赖渠道分销,利润严重下滑。

但是,我们也看到在冰冷的市场下,不少房企逆风而行,倒逼自己不断修炼内功,在营销管理上积极创新与变革。在整个行业巨变下,地产营销如何转变思维,跟上市场变革步伐?明源君帮助大家梳理了地产营销管理的8大趋势,希望能给大家一点启示。

地产营销正在革命,这8大趋势你一定要搞懂

精兵简政、授权一线

让听得见炮火的人做决策

为了应对动荡市场,这两年头部房企都在频繁调整组织架构,其中背负业绩压力的营销部门首当其冲。很多标杆房企为了提升营销作战效率,一是简政放权,给予一线区域更大权限;二是横向整合营销职能,从人海战术向精锐部队转型。

阳光城将集团定位为服务管控平台,把权力下放给区域营销,让听得见炮火的人来做决策。

地产营销正在革命,这8大趋势你一定要搞懂

为此,他们优化了25条营销流程,比如区域总审批的线下流程就从17项简化到了8项。而且,一线营销在定价、推广等都有了自主权。以前广告预算审批额度只有几十万,现在达到了100万,赋予了区域更大自主权。大幅提升了区域营销的作战效率。

碧桂园则对营销线进行了大幅度的组织变革,比如以销售为中心,进行横向整合。

从区域营销管理部层面,将“前策产品板块”、“市场策略板块”、“营销事务板块”三大板块整合成为“营销支持板块”。从销售中心项目层面,将“策划板块”、“销售事务板块”两个板块,整合为“销售支持板块”一个。

除了营销管理和销售人员岗位不变,其余的专业板块全部归属到“销售支持板块”,成了营销“后台”职能部门。

碧桂园营销组织架构调整后,后台职能岗位具体如下:

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从管控一线到赋能一线

当市场下行,房企要提升营销作战能力,赋能一线很重要。从目前的情况来看,头部房企主要从2方面为一线赋能。

首先,从组织上赋能。

现在市场窗口期越来越短,要抓住窗口期,最重要的是要有一支能打战的队伍。但很多项目需要打仗时找不到人才。为了解决这个问题,很多房企建立了各种人才调遣的管理机制。

比如雅居乐在区域层面成立了精英会,将每个区域30%营销精英筛选进来。进入精英会的营销人才在升职加薪上更有优势,但必须要无条件服从调配。当某区域需要支援,只要向集团提交申请,集团就可以快速从精英会调遣人马。

原来是以项目作为作战单元,现在是全国征战,哪里需求打仗就上哪里,让优秀营销人才在区域内甚至不同区域充分流动起来。

前段时间,碧桂园营销线调整,其中一大变化就是打破各岗位工作边界。比如后台职能岗采用“工作集群+敏捷分配”的方式进行任务分配。以前是做完一个项目再去下一个项目,现在是主动或被动匹配到各工作集群开展工作,可能同时负责多个项目,做到人力资源高度共享,进一步提高人均效能。

其次,从专业上赋能。

首先,总部在给一线定目标的同时,要给到清晰的执行方法,定好目标实现的路径。简单来说,你给一线下10亿的指标,就要告诉一线营销做到10亿的方法。比如弘阳就要求总部营销管理下沉,高管要压到一线,帮助一线制定更有效的营销策略,确保团队打胜仗。这样可以把总部的管理和专业能力充分利用起来。

其次,协助一线提升专业能力。比如旭辉成立了营销学院,让经验丰富的高管给中基层传授经验,帮助他们提升能力。

阳光城则推出金点子库机制,整合集团内最优秀的营销案例,覆盖市场、策划、渠道、品牌、销售、后台全模块,供所有区域公司调用学习。

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大营销思维

去年房企都在提大运营,今年很多头部房企开始提“大营销”。

“大营销”,就是要求营销线深入参与到“投、融、管、退”各个环节,和运营高度协同。

比如融信就要求,营销在项目开发各个环节都要介入。最终营销不仅是要完成销售目标,还要能够做到:

深刻理解公司经营的需求,从而调整策略为企业战略服务。

充分发挥营销前置的作用,积极介入投资规划、可研,提高拿地准确度。

从财务角度思考,合理安排销售计划,保证现金流快速回正,持续关注利润表现。

充分和运营联动,保证及时供货,产销匹配、品质兑现,整个企业能够保持很高的市场灵敏度。不错过窗口期。

总的来说,就是“大营销”体系要站在公司经营层面上思考问题,和“大运营”一起推动战略目标落地。

就类似于一个前驱、一个后驱,“大营销+大运营”,就把两驱车变成了四驱车,整个企业这辆车,引擎系统就上了一个档次,战略达成才能更有保证。

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供销一体化

营销精细化管理

现在房地产市场变化瞬息万变,机会窗口期越来越短,可能只有一两个月,能否抓住窗口期,成了很多项目能否成功去化的关键。

去年开始,很多房企都提出了“以销定产”的策略,卖多少建多少,灵活安排,减少堆货。

例如,如果判断二季度会有2~3个月的窗口期,那么就要提前3个月把想要卖的房源建造好,当市场来到的时候,供货能及时跟上。

不过这要求房企能够精准把握市场需求,做出较为准确的预估。 一般从两方面来分析,一是自家项目已售项目盘点,哪些好卖哪些不好卖,心里要有数;二是通过对区域竞争个案的市场追踪,把握其成交价格及对应的去化速度,结合自己项目客户的研究和分析,预估项目新开盘的市场需求。

地产营销正在革命,这8大趋势你一定要搞懂

图片来源:碧桂园

供销节奏要跟上,这就要求房企一定要实现精细化管理。比如有房企要求营销和运营每个月都要进行大交圈,区域要进行小交圈,根据未来一个季度走势来定供销。以前排供销计划是按年度来排,现在要细化到每个季度甚至每个月,每周回顾。

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去分销化

打造有战斗力的渠道团队

今年,地产圈内对于渠道分销的争议没停过。但越来越多房企意识到过度依赖渠道分销带来的严重后果。为了降低渠道依赖,提升项目利润,不少房企在内部明确提出了“去分销化”战略。

去分销化第一步是自建渠道团队,增强自身获客能力。

比如雅居乐去年底开始组建渠道团队,现在已经发展到600多人,预计明年扩展到1000人。以前自设渠道团队以销拓一体化为主,即置业顾问既是拓客人员也是销售人员,置业顾问自己拓展自己负责成交。让置业顾问兼做渠道,能最大化实现置业顾问的价值。这种比较适合三四线城市。

一二线城市则更强调销拓独立,比如有标杆房企,在城市公司增设渠道职能,把渠道后台以及大客户、电call中心放在城市公司,然后项目上再组建渠道团队。这种在一二线城市比较多见,把渠道团队设立在城市公司,能更好控制营销费用。

但是要提升拓客效率,一定要授权渠道,而不是简单激励和惩罚。

比如融创,他们很多项目会配备4-5辆看房车,带客户打的、约客户喝茶吃饭通通可以报销,拜访客户还可以有每人200-300的礼品支持。如果拓客人员说第二天要搞活动,当天策划就能把活动方案和物料赶出来。活动所需费用会在第一时间得到审批。

但凡涉及到跟销售挂钩的商务活动,只要凭借有效的票据,渠道人员都会在短时间内得到报销。

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激励体系优化

奖金不封顶,干得多拿得多

营销是一个业绩导向的部门,而要提升团队战斗力,激发潜能,最重要的是激励要做到位。所以很多房企这两年在激励体系上都做了优化。

比如在弘阳,强调绝对贡献,奖金上不封顶,干得越多拿得越多。他们采用了快消品行业以跳远机制为核心的薪酬体系。

以置业顾问为例,置业顾问的底薪起薪是4000元,最高可以去到12500,提成点数根据业绩完成度,从2‰到5‰不等,置业顾问的底薪和佣金提成点数都会随着业绩完成度而升高。

假设完成1000万业绩底薪是4000元,佣金提成是2‰,当你完成2000万,底薪就变成了6000,佣金提成点数升到了3‰,如果你这个月干到5000万,就可以拿到12500元的底薪,提成点数升至5‰。

跳远机制下,30%的优秀营销人才收入会远远高于行业,40%营销人与行业基本持平,还有30%营销人的收入会远低于行业。

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全能型营销总更吃香

营销考核更强调客观公平

随着市场不确定性加大,项目经营难度加大,项目风险增加,对营销总经营意识与营销能力提出了更高的要求。

比如某地产30强在招聘项目营销总,就要求3点:

一是要有解决难点项目的经验。二是专业上不能有任何短板,比如你可以擅长策划,但同时要懂销售、渠道。三是有自己的操盘方法论。

同时,在对项目营销总的考核上更强调客观公正。

比如阳光城在内部推出了一个营销新模式——竞绩榜。指的是用量化模型的方式来综合评价每一个项目的量价表现。什么意思?每个项目在其区域范围内选择5个左右的直接竞品,把你的去化速度以及售价与竞品来做比较,看你大概处于什么水平线上,进行打分分,最后形成了竞绩榜。

一是通过竞绩榜来实时监测项目的量价水平,起到一个修正项目价格的作用。

二是通过竞绩榜,综合评价操盘手真实能力,避免把部分运气不好但能力很好的营销人才淘汰掉。因为很多房企评判一个营销人的能力往往只看销售业绩,看你有没有完成目标,但这种单一的评价方式缺乏公平性。

有了这个榜单,就可以从绝对和相对两个维度来评价一个操盘手,业绩完成率是一个维度,竞绩榜也是一个维度,两个维度相结合才能看出操盘手真正的水平。

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全员拓客

充分挖掘公司内部力量

随着销售难度上升,全民营销又火了一把。甚至有房企在内部下达了硬性指标,明源君认识某房企品牌总,为了完成指标,自掏腰包购入了两套公司的房产。

某头部房企则是有强制的带客到访数量考核,取得了一定效果。以深圳某在售项目为例,当市场普遍到访量不足50组的情况下,该项目每天的到访量都超过200组,周末基本都是爆场。

强制员工销售或带看,从管理上看略显粗暴。更温和的方式是建立良好机制来激励全员拓客。

公司越大,与周边领域的联系点就越多。销售部、开发部、财务部、客服部、物业等各条专业线接触的面都不一样,比如客服部门跟客户打交道,物业跟业主打交道,开发部经常接触公务员,财务部经常跑银行等等。他们手上就很可能掌握着潜在客户的重要信息,机关单位某个领导想要买房,想做团购等等。

营销总要实现全员拓客,一要建立起适当的、实实在在的能够共享信息的渠道。比如拓客类app,或在内部官网搭建一个渠道,让各部门的员工积极把自己了解的信息传递给营销部。甚至营销部也可以定期或者不定期去各大部门打听。

二是分享有用信息的奖励机制。某top10房企发动公司全员推荐客户到访,推荐排名靠前的员工都能获得奖金,客户成交之后,还能拿到更高的奖金。在这种激励下,各个地产项目的到访量都非常可观。

地产营销(房地产营销思路)插图(11)