商业地产如何营销?(商业地产营销方案)


相信今天,但凡是做商业地产项目的同仁,你们一定能够感受到我们今天的商业地产营销一定是出现了问题。那么问题来自哪里,我们简单回顾一下。

第一点问题在于我们库存危机,2005年到2011年我们总共销售了商业地产面积是6.7亿平方米,而到2016年我们的可售商业地产面积将会达到12.6亿平米,我们平均去化周期已经达到14.8年,我们不管建它的周期多长,你想想看14.8年,这是多么可怕的一件事情,这是第一个我们认为危机根源在于库存上的一个问题。

第二点我们商业地产在营销过程当中,出现了害马之群。

很简单,你们判断一下所在的城市有没有这三类项目,第一类是完全没有运营能力,他把商铺卖掉了,开不了业,或者说开业以后运营很失败,这是一种。

第二种现金流出现问题,如果说一个开发商售楼处被民工、包工头围堵了,他对这个市场信心的打击也是具有致命破坏性。

第三根本就没有诚信的一个开发商。2013年的时候我曾经到过一个城市,看到当地反租回报大部分都达到了10%到15%。我认为这是一个非常离谱的事情。后来经过当地人介绍我才明白,原来他是拿这个回报率跟高利贷的回报率做一个对比,所以才会有这样的数据。到最后从他卖商铺的那一天起,就没有想说去兑现这个承诺。

那我们想象一下,如果一个商业地产市场出现了这样的一批害马之群,我们是不是很无辜?无辜也没有办法,我们必须要去面对。

第三,我们商业地产营销中(实际上这个问题是从2012年到2016年在这段时间)商业地产营销本身有太多的急功近利,也对这个市场造成了致命打击。

我相信大家在前两年一定听说很多人在搞所谓全民营销,全民经纪人。有某些明星的经纪人一个月靠代商铺销售就能够赚到100万到200万佣金,他们怎么去做的。

举一个例子,在杭州有一个项目总价50到80万,但在杭州已经卖不动了,怎么办?找了一大批人跑到江西、跑到安徽、跑到温州,这些人为什么会到这里来买,那一定是因为他们有了亲密的一个关系,还有一个是一些非常离谱的承诺。到最后,当所有的投资者发现梦醒十分的时候,对我们商业地产的销售这件事情的本身伤害也是致命的。

这些困局从哪里来的,我想先从这三个方面跟大家分享一下。

第一,我的解法不忘初心,为什么叫不忘初心,因为我希望商业地产营销人,请你不要在再站在营销本身来看商铺营销。商业地产营销在今天我们已经去化,商业地产营销的成功必须建立在兑现商业价值的战略这件事情上。最早的商业地产营销商铺是稀缺资源,也就是姜老师提的一铺养三代。第二个阶段商业地产营销是讲故事的时代,就比谁的故事讲的精彩。第三阶段我们讲是一个反租模式的时代,就比谁的反租利率越高。

到现在当所有这一切都无法市场上证明,商铺投资是一个高效投资行为的时候,我们就必须要兑现商业价值。所以要兑现商业价值,在我们的价值观里,第一点我们要必须尊重消费者,只有你满足消费者的利益,才会有投资者。第二我们必须要重视商业本身,我们重视招商大于销售。

这是我讲的价值观的一个层面。

第二个层面,我们在商业地产销售的过程中,我们必须明白一件事情,我们的商业地产营销面对的投资者,经过十几年的腥风血雨,嗜血式的掠夺,投资者已经是逐步回归理性了。我们前面说的那前面三个阶段,已经不复存在了。我们怎么办,从价值观的体系,或者说从跟投资者沟通的角度上来说,我们有没有能力解决这的四个问题。

第一,投资你的商铺安全性何以保证?

第二,投资你的商铺回报性何以界定?

第三,投资你的商铺有没有成长性?(实际上任何一个做成功的商业项目都是有成长性的。问题出在哪里,问题出在所谓的成长性都过早被开发商自己给拿走了,这里大家可以对号入座自己去考虑一下。)

第四,我们的商业地产投资的流动性。

实际上,如果我们第一点做到了,我们不忘初心,我们有这个信心,有这个实力把商业本身能够经营做好,我们满足投资者的事情是轻而易举的事情,只要你愿意做,你就做得到。

这个观点有点陈旧了,我就不详细去赘述了,商业地产实际上是一个微生态的生物链,它涉及到投资者、经营者、消费者、开发商、服务商。如果我们作为营销人或者开发商,我们眼里只有自己的利益,那你一定会死的很惨。你不知道尊重消费者,你不知道尊重投资者,你眼里没有商家,你只有自己,你想什么都放到这里的时候,结果你会一无所获。所以这三点我想从商业地产,我们从一个价值观或者从道德层面上来说,我把它称为是一个突围之道。

接下来回到我们的项目可能已经发生了,也有可能你没有见到,在这样一个现实问题下,从技术层面我们应该怎么去做。

第一如果你还没有拿地,那恭喜你还有选择的机会。我们该怎么去选择市场,我自己把市场分为三类:新鲜市场、健康市场、负能量市场

我再简化一个指标,所谓的新鲜市场是这个城市有成功案例,商铺投资的成功案例,而没有负面案例。并不是没有商铺销售,这是不可能,在中国几乎找不到这种地方。

所谓健康市场,在商铺投资过程中,在这个城市有成功案例也有失败案例,最差的是一个负能量市场。我曾经在四川某一个地级市,这个城市一共60万人口,有十个商业地产项目在售,能够开业的只有三家,能够收到租金的只有一家,能够持续支付反租的一家都没有。如果你很不幸在这个城市,不管你项目做得多精彩,你一定会面临着很大的压力,所以我想如果你还没有投,选择市场可能是你最重要的一件事情。

接下来如果你已经选好市场,我们来看看产品该如何去做。

我这里有一个提法,关健词叫产品为王,什么样的产品才能称王,我认为至少要满足四个属性,第一我们的经营属性。前面我一直强调不忘初心,有商业才有地产,我们的经营属性要具备这几个指标。第一你必须要有一个非常清晰的商业定位逻辑。第二点你作为一个商业项目,必须要有非常明确一个驱动能量。我可以去说,万达第一代把卖场、百货作为核心驱动力。商业地产发展到今天,尤其是进入2014年以后,我们每每提到商业地产项目几个高频率的词汇(场景化、情景化、体验),有了这些要素这个商业项目经营就能成功。

这些非常重要,但是我们可以理解成为一个表现形式,或者说是一个道具。从本质上说任何一个商业项目,你的经营属性必须具备有一个长期驱动它持续发展的一个能量。从投资属性来说,前面提到了以诚相待几个关健词。你在投资属性上,除了满足我们的安全性、流动性、成长性和回报性,还要考虑投资门槛的问题。

我们的建筑属性,肯定是跟我们的经营,跟投资属性相结合的,我这里不去详细叙述。

最后一个涉及到产品定制的形象属性,形象属性可以提两点要求,大家衡量一下自己的项目做的到做不到。第一你的形象在设计过程中,是不是具备在这个城市的唯一性。第二你的建筑设计过程中,有没有做到符合你目标消费群体的生活美学的一个标识性。

这些听上去很抽象,假如说我们在产品打造过程中,我们解决了经营属性、投资属性、建筑属性和形象属性,我相信你在再恶劣的市场,也会有一搏的机会。

前面讲的是产品这块。接下来我们讲一个定价的观点,实际上作为任何一个商业地产营销人,大家都会有自己的一套定价体系。比如说单价这一块,市场上大概有四种定价方法,有商铺跟住宅的对比,有市场类比法,有我们的成本反推法,还有我们回报反推法。

当下商业地产的单价定制,很流行的一个做法应该是市场类比法,我认为在今天这样一个时代,这个类比法已经完全失效了。为什么这么去说?第一因为每个项目是不一样的。

第二点你和别的项目在做对比的时候,本身他的营销能力或者说他本身就是卖不动的产品,你这样去对比是毫无意义的。

这里我比较推崇的根据我们的租金收益的回报来定我们的单价。这里一个观点,我们单价跟租金回报到底是什么样的关系。如果说我们在租金收益测算上能够做到比较精准的话,我们按照4%到5%的租金收益做一个定价标准,4%到5%的来源两点,一般来说如果一套商铺在二手交易过程中,售价和租金收益基本上也是在这个水平。当然了4%和5%我们要剔除第一年的因素,至少我们要在第二年租金收益要达到你定价的4%到5%,这是我想讲关于单价的观点。

当然很多人可能会告诉我,我的项目由于为了支持经营,我可能免租两年、免租三年,我想问问大家,如果你的项目要免租两年、免租三年,这事儿是你该干的吗?我觉得应该是政府干的事情。或者说如果说你的商铺租金收益还达不到物业管理费的水平,你这个项目做还有意义吗?

这是我讲关于单价的观点。

第二关于我们商铺单套总价的定制。我也跟在座的合作伙伴交流过,我不知道我们所在的城市级别是什么样子,给大家一个公式,大家可以回去验证一下。

一般来说啊,在一个城市你的总价最容易接受的范围或者最能够支持你的销售,你这个项目所在区域的一套普通住宅价格的50%左右。你可以验证一下,比如说这个城市一套住宅的单价是100万,你的单铺总价最好不要超过50万。当然你是极限值,跟你的一套住宅价格类似。

我没有做过大数据模型,我在至少30个城市以上都有过验证。具体理论依据是什么,我不去阐述的,大家回去想一下。

第三关于差价的定制,差价定制通过价格杠杆或者回报率的杠杆来定制差价的原则。任何一个商铺投资者他所偏好的产品,一定是具有这几个属性:一楼、沿街、低总价。反过来,那些不是一楼、不是沿街、不是低总价,我们怎么做?我可以告诉大家,还是通过回报率的一个杠杆调节。如果你的一楼、低总价、沿街,定的回报是4%,这些你可以定5%甚至6%。作为补偿你可以把一楼的平均回报再拉低一点,做到3.5%,做到4%。

讲到定价,我的观点是说我们叫量值定价,而不是市场类比,也不是成本定价,所以在这里我想做一个简单呼吁,很多人都觉得商铺应该卖的比住宅高。那我想问问为什么,第一点你在商业地产投资开发的过程中,你获取土地的成本更低,容积率更高。你的建筑成本跟现在高端住宅比,也未必高到哪里去。当然你会说我有一些运营成本在这里面。但是这些并不是足以支持你获得溢价。你想获得溢价很简单,你就把产品做好,就把回报做高,你无论在什么样的一个城市。

如果说你的商铺一年租金能做到50万,可以卖到500万,卖到800万,没有问题。但是如果你做不到,你还在迷信着过去那个认为商业就应该比住宅高,或者说商业本身应该卖到很高的价格,那岂不是自欺欺人。我想在定价逻辑上,现在要回到一个量值定价的阶段。

接下来我们看下一个议题。推广,实际上不是一言两语能够讲清楚。

这里简而化之,推广分为两个逻辑,第一我们内容和题材。内容和题材没什么好说的,不管谁去卖,不管你怎么去卖,一定是围绕着投资者所关注的那些因素和能够证明项目能够成功的因素去讲,没有别的东西。

前两天我参加了国内排在第二大商业地产的一家开发商的一个全球启动会,请的是Angelababy,马红漫做主持人,找了很多明星商家。我告诉大家,这个活动还没到一半,人已经走光了。最后抽奖的时候都是自己员工在抽奖。

实际上那些传统套路,从内容上来说没有错。通过商家、通过招商来证明商业项目有投资价值,没有错。问题是你的沟通方式已经不是说这个世界能够接受的沟通方式。

怎么去做,可以提几个思路大家来看,第一我们能不能反主为客,以前我们总是告诉人家我是谁,我有多牛。你现在能不能做到让别人主动去了解你,了解你是谁,了解你有多牛,这是一个逻辑。

第二你在推广过程中,你有没有想过以创新的题材和形式。我曾经跟我们领导们有过汇报,我们能不能去做一个微电影,我们能不能做一个文学创造的连载等等这些,大家可以尝试着去做。

第三我们能不能制造出足够引起关注的方式和方法。我相信现在在座所有的房地产开发商,只要有在售的项目一定有自己的微官网。大家有没有看一看你们自己的微官网,除了说你的活动,除了说你的卖点,除了说你的促销行为,你里面还有什么?我的微信上会有很多这样的微官网,每期内容都有推送,但是我从来不看,这是不是一件很遗憾的事情。

从推广角度来说,我们要变的不是内容,不是题材,而是我们的思路有一个颠覆。反客为主、形式创新、制造关注,怎么去做有兴趣的,我们私下再做交流。

接下来跟大家分享一些关于渠道上的想法,我今天用传统营销的一个逻辑来跟大家分享一下我的不一样见解。

今天做商业地产营销或者房地产营销,我们必须谈的渠道,首先从传统渠道开始讲起。传统渠道是不是失效了?绝对不是。我们可以问问自己,如果你的传统渠道失效了,那你应该怎么办,可能唯一能做是到其他地方,做那些无良营销或者无道营销的方式,去挖掘客户。

我们在常规地产商业营销过程中,我们的传统渠道问题在于我们所有的营销人员(我不能说全部,至少大部分)他们对商业地产本身的专业性,对投资的选择性,在这两块有问题的。因为你卖的是商铺,你卖的是投资产品,如果不了解商业本身的属性,你如果不了解投资自身决策的逻辑,很难形成好的销售业绩。

讲完我们说的传统渠道,看看现在大家五个提到比较热的所谓的一个圈层。我基本上见到每个开发商,都会问我你们的圈层怎么做。不知道大家怎么去做,圈层有效的,有没有?我可以给大家讲圈层如果做成功的几个指标,看看大家能不能做到。

第一,如果你想做圈层,必须清晰规划找到你的圈层在哪里,你的计划怎么去排,怎么去找。

第二,在每个圈层里面找到你的业界领袖,当然这并不是全部。

第三,找到业界领袖,最后要把他变成你的投资者、你的业主。如果这三个指标你都完成了,你的圈层力量是不可限量的。

我自己在营销的一些案例当中,自己做过一些盘子,真的会有一个人买你一栋楼,真的会有一个业界领袖拿着一大堆自己卡上的钱,拍一张身份证别人的身份证照片在这个付订金。从圈层营销角度来说,这一点我们要去做,我们能不能做到这些关键点,做不到这些关键点那你的圈层营销其实只是个口号,不可能有结果的。

讲一下我们内销渠道,如果要讲内销渠道,要回到我们整个商业产品的打造和我们的投资模式设计上。我们能够做到真的是有一个投资价值,或者竞争力的一个投资模式。很简单,你先把你的员工变成一个投资者,你先把你的高管变成一个投资者,如果你自己都不买,你还想去卖给别人,那是什么?我可以不客气地说,那叫欺骗。

但是如果一旦有你的员工开始买你自己的产品,这会产生一个非常良好的效应。比如说假设我是万达的,我买了万达的商铺,传递给大家一个什么印象?我会买万达的商铺,我是最了解信息内部的人我都会去选,别人会怎么去想。

但是你要做到这一点,我不知道其他开发商什么情况,大部分我合作过的开发商,基本上所在城市的员工,尤其是有写字楼多元化经营的,可能都有几百人,甚至上千人的员工规模。实际上很多他们的员工、他们的同事,并不了解自己项目的属性,所以他们没有有效的利用这些机会。

我对我们的营销专案要求,你要对开发商每周的各个例会,不管是物业也好,工程也好,销售也好,运管也好,保安也好,各个部门你们都必须要跟他们去讲这个商铺,为什么值得去投资。他买不买,你确定不了。他知不知道,那是你的问题。内销渠道是我们大家值得重视的一件事情。

接下来我想讲关系渠道,如果说我们在一个城市做商业地产开发,跟我们会发生关系的组织机构、政府部门会非常非常多,包括工商、税务、房管、建设、还有水电煤气各个公司、联通、移动、银行。你如果能够做到让这些关系群体打招呼到你这里买商铺,你也就成功了。实际上这些关系圈层里面,他们就是你的业界领袖。

我另外一个项目在浙江,联通公司的一个伙伴跟我们的铺设信号塔的,他就会在我这边把他的同事圈起来买一层楼。我们从关系渠道这一块,首先是我们最早、最容易接洽的一个圈层,如果在关系渠道上产生效应,我们除了对营销里面做培训,我们还要对所有的外联部门,所有的跟这些部门对接的人事,做相关的一个营销培训。

自用渠道,自用渠道信息是非常窄的,一般来说只有在那些连锁品牌不愿意进入的商业项目里边,我们招商的目标客户,只能锁定要本地的明星商家之后,自用客户可以启动。因为对于那些原有的经营商铺,他们会面临着涨租金,他们会面临着没有停车位,像前面那个刘董所说的,你今天做好了,明天他把你赶走了。对他们来说有了一个自己的商铺,他们也会有自己的安全感。

在这里我想把关于渠道简要梳理一下,今天的商业地产营销出现了这么多问题,这些问题并没有出现在市场层面。告诉大家一组数据,2005年中国商业地产成交量是4081万平方米,而到2015年中国商业地产成交量达到了七千多万平方米,需求没有出现问题。问题出在我们自己身上,我们没有好好做产品,没有好好做营销,也没有好好去规划,控制规划自己的销售产品。

我们从今天开始,如果我们想把商业地产营销做好,我提供的不是一个具体的解法,而是说一个可借鉴的思路。我们可以拿过这些思路,回过头来到我们自己的项目做一个对标分析,我们到底有没有做到。如果这些你都做到了,那我确信你的商铺一定卖得掉。如果你不掉,我来帮你卖,我一定能帮你卖掉。

商业地产如何营销?(商业地产营销方案)插图