房地产营销管理(房地产营销部)


近两年,随着省会城市竞争变大,越来越多的开发商下沉到县域市场,不少朋友找我探讨县域的营销玩法,公众号后台也有朋友留言想看操盘类的内容,原本在5月2日的时候已经撰写好,但是后面公司安排培训课程,所以我在已经写好的基础上再次进行延展和完善,现在分享给大家,希望大家喜欢。

我认为影响营销成绩的三大特质

/区域性竞争的本质

第一,除了外销型城市,大部分房子是在本地消化,特别是县域市场,这个县的人极少跑到隔壁县买房子(商铺例外),那么房地产销售群体被限定在本县的时候,多一个开发商就多一个人分蛋糕,所以我们说:房地产是区域性竞争的行业。

第二,每个县城供货稳定的情况下,每年全县房子销售量(套数或面积),变动不会很大。

对于这个观念,有比较大的争议。在这里,我们说一个比较有趣的现象,我们开发商要拿地的时候,必然想了解地块城市的人口,还有一年去化量、库存量,还有竞品的开发水平,如果县里年度去化量很低,供货量又比较大的时候,我们就不敢拿地。但是,当我们定年度任务目标的时候,又喜欢说:“不要被年度备案量、市场份额框死,市场都是靠人做出来的”。

我们说这话呢,是不想给团队设限,毕竟人类的进步在于不断挑战,如果我们都开始觉得不可能了,那团队就不会去尝试突破。

那对于销售额实现大突破这个事情上,我是这么看的:我党拥有最强的人员组织和控制权利,掌握着工、农、商、兵、金融、科技等行业全方位的控制权,不管是全国还是县里的GDP都没有实现跳跃性的增长。

有绝对主导权的政府机构都没有做到30%、50%的突破历史数据,我想我们还是要对市场保持足够的敬畏,对销售的预期不能脱离了市场数据。

这里不是和大家说放弃挑战,而是提醒大家对市场保持足够的敬畏,然后再去挑战。

这一段的核心是:县域市场每年销量总额和变化不会很大,在这种情况下的营销工作,本质上是抢市场份额。

当我们增加销量,竞品项目就会减少销量;如果竞品项目销量增幅比较大,那么我们的销量就会受到挤压。

/熟人市场和口碑市场

在县里,因为亲朋好友生活的物理距离很近,信息传递的半径非常短。县城本身就不大,有点新动态,不到半天城里就传遍了。和省会城市不同,在县域每个乡镇村屯都有人定居在县城,而最远的村屯距离县城也不过是1小时左右车程,免不了经常见面交流。更别说现在是手机互联网时代,哪个一个村发生点小事,不到一天各种微信群都会有视频流传。县城里大家的圈子小,信息在亲朋好友之前传递特别容易。

这点和在一二线城市不一样,一二线城市的客户,平日里串门少,邻里间沟通较少,属于生人社会,购房群体对项目的评价来自于自己的判断。

县域属于熟人市场,信息传递半径小,口碑的好坏对项目至关重要。

/面子问题,购房群体的荣誉感

县域市场,客户对价格很敏感,但是当别人问到我们的业主,为什么买房在这里的时候,我相信,极少人会说是因为价格便宜。大部分业主会说因为学校或者园林、地段、品牌、户型等等等这些原因。

虽然对价格很敏感,但是项目的规划、品牌、形象这些会让客户有荣誉感,让客户觉得买房子在这里有面子,有身份感,这一点在县域市场显得尤为重要。县域市场是熟人市场,大家公认的这个楼盘好,你买房在里面,在亲朋好友间显示出了自己一定的经济实力,住在这种公认的好小区里,会让客户非常的体面。

在县域做项目,如果能做到这点,无疑给项目和购房的客户增加了附加值。


这些特质在营销上的应用逻辑

第一个,是区域性竞争的特质

我们要想在竞争中取得成绩,如果我们已经在市场竞争中取得了明显优势,那么就要开始做三个事情:

1、建壁垒;

2、做好竞争形势的预判和巩固现有成果;

3、维持当前的竞争形式,尽可能不让竞争恶化。

如果我们目前处于竞争劣势的,那么我们就要找出机会点和找到差异化的打法,一定要在市场竞争中撕开一道口子。因为县域市场的熟人特质、口碑特质,很容易形成马太效应,如果我们不能撕开一道空间,那么我们就没法和已经取得竞争优势的项目进行竞争,最后利用县域对价格敏感的特点,在价格上做出让步,获得一些市场份额。但是我们也知道,价格做出的让步,对方很容易跟进,进而容易形成恶性循环。

第二个,是熟人市场、口碑市场的特质

在熟人和口碑市场环境下,口碑就是项目的生命线,而影响口碑的主要因素:产品质量、承诺兑现、定价、服务态度、解决问题的积极性。也就是说想要提高项目的口碑,那么就要从这几个方向发力。

第三个是购房的荣誉感

我们在“荣誉感”和“面子”的营造,除了上述的产品、服务、体验,还有项目推广和活动声势、社会美誉度、品牌形象等等的影响因数。

根据特质对外营销的要点

针对上面的三大特质,对外推广输出上怎么操作呢?有什么要点?

我在之前给我们操盘团队培训的时候,对对外推广输出上,我是这么定调的:当我们产品和规划、定价没有问题的时候,对外输出主要有4大项:

1、让更多的目标客户群体知道我们这个盘

2、让更多的人,说我们这个楼盘好

3、让更多的人,知道我们这个盘卖得很好

4、让更多的人,知道我们这个盘好在哪里


这四项分别对应的主体为:

“知道我们这个盘”是区域性竞争中推广资源的占领,

“说我们楼盘好”是在指口碑和客户荣誉感

“知道我们卖得好”是项目的影响力和声势,反应在荣誉感上

“知道我们楼盘好在哪”是项目价值点的输出,是口碑和荣誉感的根基

所有的推广和销售输出口径都围绕这些展开。

关于推广

A、推广资源

区域性竞争中,抢占广告资源。因为县域市场,可用的广告途径不会很多,在费率能承担的情况下,我建议是全覆盖,进行无差别轰炸。

关于“广撒网”还是精准定拓的推广方式,是存在争议的,特别是进入持销期后,我们大多数会对“广撒网”式的推广提出疑问:浪费推广资源。特别是看多了分销和外拓团队的案例,大家都会有一个逻辑:分析客户在哪里,然后找到客户,然后邀约成交。

理想状态下确实如此,但是我给大家做一个推演:

不管是自己的外拓还是外面的渠道,我们要想找到客户,还需要人海战术(人太少的话效应低),这个时候我们又发现问题了,我们聘了近100人的拓客团队,能带客上门的只有二十个人,然后我们说要聘用那些能说服邀约客户到场的员工做外拓,不然请那么多人都是资源的浪费。


往下推演就是,我们的营销团队能实现:找到想买房的目标客户,然后筛选出买得起房的客户,然后聘用100%成交率的员工。

这样一抓一个准,节省了公司广告费用,也不用招很多员工,节省了人力成本。

开个玩笑,这个我们称它为成功学式的营销,如下图:成功学画马

回过头来,关于推广撒网的问题,我的看法是:在县域推广渠道不是很多的情况,只要费率能承受的起,采用全覆盖饱和式攻击。

一则,高举高打有利于项目品牌和造势;

二则,抢占了竞争优势,有些广告资源不是值不值的问题,是我们不要,就被竞品要,这个关于的是竞争资源的问题。


当然,优秀的营销总,会根据客户分布的权重,进行定向的资源倾斜,大白话就是:找对方向打“沙枪”。

另外,这里说到了行销和坐销的话题,我就说一下我的观点:万变不离其中,不管是“走出去”还是“吸引来”,核心关键点在于:让销售人员接触到客户。把这一点看透之后,所谓的行销还是坐销,区别只是行为方式的不同而已。

B、加速客户的到访

先有知名度,才会有来访量。

有了来访,如果来访速度很慢,这个时候就要想办法加速客户来访。

想让客户来的更快,那么就要有驱动力:

1、对于目标客户群,想要他尽快来售楼部,那么推广上要体现现在买房或预约的好处。

2、对于非目标客,要拉售楼部人气,那么在推广上要体现来售楼部的好处。


关于口碑

地产行业的口碑,如上文所说的主要影响因素在:产品质量、承诺兑现、定价、服务态度、解决问题的积极性。这些因素都是人为可控的,所以,项目口碑主要看企业负责人的责任心:我们对买房的业主好,口碑就好;如果我们把买房的业主看做韭菜,口碑就不会好。

但是我们可以确定的是,在县域的熟人市场,口碑决定一个项目的去化速度和利润

口碑不好,大家都不认可你,你的销售速度肯定慢;

口碑不好,就无法和竞品直面竞争,对价格就会适当降低,也就减少了我们的利润。


关于影响力和声势

抛开一些类似“对社会的贡献”、“政府支持出席”的品牌运营的观点,只从营销微观层面在县域做项目的影响力和造势,主要是体现在活动举办和推广势头上

第一,活动的场面做大。

这里的大是指活动布场大气,舞美效果大气,人多。我们做活动的时候,越热闹,场面越大,在客户角度就会直观的认为我们更受欢迎,有实力。

第二,如果现场场地或经费有限制的,活动要有沸点。

所谓沸点就是要在某一个点上,超过客户预期或者超过市场水平,通过沸点,拔高项目,好让观众觉得这个盘高档,有实力。

第三,推广上要蓄势,然后集中爆破,达到声势浩大的现象。

同样的推广通途,分成几个月上广告,和2天内所有广告渠道铺满,显然是后者更有气势;要做到这一点,就涉及到操盘手对广告通途上的提前规划,一开始我们就想要签的广告,才可能一口气集中爆破;如果是拍脑袋定的广告途径,今天想起可以做公交车的广告,下周想起可以做超市电梯广告,下个月又觉得能做朋友圈广告,这种没有提前规划的做法就没办法,蓄势和集中爆破。

关于价值点输出

我们的项目好在哪里,这其实就是项目价值点的输出。

我有时候会在项目做一个测试,把销售人员、策划人员、主管、销售经理、客服、项目负责人,集中一起,然后每人一张纸,让大家按照重要程度,写出项目的卖点/优势。

十之八九,写出来的东西是不同的,或者对重要程度的顺序是不同的。

我为什么要这么做呢?

第一,不同工种对项目卖点的理解是不一样的,例如:土拓和前策认为的优势、项目策划认为的优势,还有我们销售人员认为的优势、以及我们销售经理认为的优势,还有我们项目营销总认为的优势,是不一样的,或是优势价值不同,或是重要顺序不同。

第二,项目的优势会随着时间和竞争形势的变化而变化,例如项目亮相时候的优势、开盘后的优势、后期销售的优势,因为竞争形势的变化,可能曾经的优势已经不存在了。

我们做价值点输出,首先首要的事情是达成共识,统一输出。如果不能达成共识,广告文案是一套,现场销售是一套,销售经理认为的又是另一套,这样我们的输出能量就无法集中,造成的损耗就会很大

这有特别注意的一点:在县域市场,价值点的输出和口碑经营有很大的关联性,首先是你对客户好,客户才会说你的好话。如果你对客户不好,你的价值点提炼得再好和包装做得再漂亮,客户也不会说你的好话。结论:口碑好,是放大项目价值点的前提

实操部分

上面讲的是理论分析,下面说一说具体实操的内容,比如:我们已经认可区域竞争的概念,那么如何分析竞品;认识到了口碑的重要性,那么如何做口碑呢?认识到了价值输出的重要性,那么如何提炼价值?还有其他的,类似活动举办,还有关于项目的形象包装等等。

/区域性竞争的实际操作部分

第一,我们先讲区域竞争的概念。区域竞争,其实就是分析竞争形势,然后根据竞争形势作出部署。同时,这个也跟我们提炼项目价值点/卖点是相关联的,因为卖点大多是通过对比出来的。

我们要了解的内容有:存货量和供货情况、综合对比打分、产品对标。

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